Di tengah maraknya teknologi dan investasi miliaran dolar untuk mengembangkan agen AI yang bisa berbelanja untuk kita, Ron Johnson, sosok yang menjadi pionir toko ritel Apple, berpendapat bahwa industri ini mungkin terlalu menganggap remeh kekuatan berbelanja fisik. Baginya, toko-toko fisik akan terus berkembang dan beradaptasi dengan perubahan zaman.
Ron Johnson, yang kini berusia 66 tahun, sudah lama mendengar berbagai prediksi mengenai akhir dari ritel fisik. Ia bergabung dengan Apple pada tahun 2000 untuk membangun bisnis ritel saat belanja online mulai meroket. Ia berperan penting dalam menciptakan jaringan toko yang menjadi pusat dari bagaimana Apple menjual produk serta terhubung dengan pelanggan.
“AI adalah teknologi baru yang akan memperbaiki pengalaman berbelanja online,” kata Johnson dalam sebuah wawancara. “Namun, saya tidak yakin kalau itu akan mengubah cara kita berbelanja.”
Pandangan Johnson muncul di tengah banyaknya perusahaan teknologi besar yang berupaya mengintegrasikan AI lebih dalam ke dalam pengalaman belanja. Mereka yakin bahwa agen-agen ini bisa mengotomatisasi cara kita menemukan dan membeli barang, konsep yang sering disebut sebagai commerce yang bersifat agen. Google sendiri berupaya dengan Universal Commerce Protocol, sebuah standar untuk memudahkan agen AI dalam membawa konsumen dari tahap penemuan produk hingga ke pembayaran. Sementara itu, OpenAI sedang mengubah ChatGPT menjadi destinasi belanja, di mana pengguna bisa mencari, membandingkan, dan bahkan membeli produk tanpa harus meninggalkan chatbot tersebut.
Saat ditanya apakah ia bisa membayangkan seseorang menyerahkan keputusan untuk memilih dan membeli laptop seharga $1,000 atau $2,000 tanpa pernah mengunjungi situs web atau toko, Johnson dengan tegas menjawab: “Jujur, tidak ada yang akan melakukan itu.”
Ia berargumen bahwa membeli laptop adalah keputusan yang sangat pribadi dan tidak bisa sembarangan diserahkan ke agen AI. Para pembeli ingin merasakan bobotnya, melihat tampilan layar, dan menentukan ukuran yang sesuai untuk mereka. Menurut Johnson, meski AI bisa mempersempit pilihan, banyak konsumen masih ingin merasakan langsung produk tersebut sebelum mengeluarkan uang sebesar itu.
“AI tidak akan pernah bisa memberikan pengalaman fisik terhadap suatu produk,” tegas Johnson. Sebaliknya, ia berharap agen AI dapat memberikan informasi yang lebih baik kepada konsumen sebelum mereka melangkah ke dalam toko. “Mereka akan menjadi pembeli yang lebih terinformasi begitu sampai di toko.”
Pandangan Johnson ini berakar dari keputusan yang diambil Apple lebih dari dua dekade lalu. Toko fisik Apple tidak hanya dirancang sebagai tempat untuk membeli produk, tetapi juga sebagai ruang di mana orang-orang bisa mencoba produk, belajar cara menggunakannya, dan kembali untuk meminta bantuan ketika ada masalah.
Beberapa ide tersebut diulas kembali dalam buku barunya, “Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius,” yang membahas tentang cara membangun operasi ritel Apple bersama Steve Jobs. Menurutnya, pesaing-pesaing Apple meniru desain berbasis kaca, tata letak terbuka, dan bahkan versi Genius Bar, namun sering mengabaikan elemen penting yang sebenarnya, yaitu orang-orangnya.
“Rahasia sukses Apple selalu ada pada orang-orangnya. Orang-orang di dalam toko dan bagaimana mereka memperlakukan pelanggan,” ujar Johnson.
Ia juga menekankan bahwa karyawan toko Apple tidak dibayar dengan sistem komisi, berbeda dengan budaya penjualan yang umum di ritel lainnya. Tujuan dari pendekatan ini adalah untuk menghilangkan tekanan jual dan membuat karyawan benar-benar memahami apa yang dibutuhkan oleh pelanggan.
Setelah meninggalkan Apple, Johnson mengambil alih J.C. Penney pada tahun 2011 dengan rencana ambisius untuk merevolusi jaringan department store yang sedang terpuruk. Namun, kurang dari dua tahun kemudian, ia dipecat setelah penjualan merosot tajam.
Sekarang Johnson mengakui bahwa ia terlalu cepat ingin mengubah banyak hal tanpa melibatkan karyawan dan pelanggan. Toko-toko Apple berkembang secara organik bersamaan dengan produk yang ditawarkan, sementara J.C. Penney membutuhkan pendekatan yang berbeda untuk perbaikan.
“Saya menerapkan mentalitas startup pada apa yang seharusnya menjadi transformasi perbaikan,” jelasnya.
Johnson kemudian kembali ke dunia startup, mendirikan Enjoy Technology, perusahaan e-commerce yang menghadirkan produk dan layanan teknologi langsung ke rumah konsumen. Sayangnya, startup tersebut mengajukan kebangkrutan pada tahun 2022 dan menjual sebagian besar asetnya kepada Asurion.
Meskipun skeptis terhadap bagaimana AI akan mengubah belanja, Johnson tetap optimis terhadap teknologi ini. “Saya adalah orang yang sangat percaya pada AI. Saya optimis tentang AI,” ujarnya.
Ia percaya bahwa Steve Jobs pun akan menerima AI, namun bukan sebagai pengganti pertimbangan manusia. “Tidak ada yang bisa menggantikan intuisi manusia,” kenang Johnson, mengingat keyakinan Jobs dalam menghadirkan orang-orang cerdas untuk berdiskusi dan menemukan solusi baru dalam mengatasi masalah.
