Inilah Rahasia Di Balik Kesuksesan Viral yang Menghasilkan Merek Senilai $100 Juta

Intisari Penting

• Kim Vaccarella tidak punya pengalaman dalam membangun merek konsumen, tapi dia punya keyakinan untuk menciptakan tas pantai yang lebih baik dan tahan lama.
• Saat ini, Bogg Bags telah menjangkau jutaan pelanggan dan menghasilkan pendapatan tahunan lebih dari $100 juta.
• Merek ini telah viral berkali-kali — simak rahasia di balik kesuksesannya.

Ketika Kim Vaccarella meluncurkan Bogg Bag pada tahun 2014, dia adalah seorang pengontrol di perusahaan pembiayaan real estat komersial yang hanya ingin memiliki tas pantai yang lebih baik. Dia memiliki pengalaman yang “nol” dalam membangun merek konsumen.

Sekarang, di usia 56 tahun, Vaccarella memimpin perusahaan yang telah menjual hampir lima juta tas dan menghasilkan pendapatan tahunan lebih dari $100 juta. Merek ini sudah ada di berbagai retail besar seperti Target, Nordstrom, dan Dick’s Sporting Goods serta telah viral berkali-kali.

Kenaikan Bogg tidak didorong oleh strategi media sosial yang sempurna atau investor dengan modal besar, tetapi oleh fokus yang obsesif pada satu masalah.

“Saya benar-benar tidak punya pengalaman,” ungkap Vaccarella dalam sebuah wawancara. “Jadi, semua itu adalah proses belajar sepanjang jalan dengan banyak rintangan yang harus dihadapi dan berusaha sebaik mungkin untuk memulihkannya.”

Dari Tas Pantai yang Hancur menjadi Favorit Viral

Ide untuk Bogg Bag muncul dari masalah yang sudah sangat dikenal: menghabiskan banyak uang untuk tas pantai yang tak tahan lama. Vaccarella dan keluarganya adalah “penggemar pantai,” dan menelepon peralatan untuk menikmati hari penuh di atas pasir berarti dia membutuhkan tas yang bisa bertahan, mudah dibersihkan, dan tidak mudah rusak.

“Semua tas yang saya beli terbuat dari kanvas, jerami, atau jaring. Mereka semua rusak dalam waktu singkat setelah dibeli dan tidak bisa dicuci serta tidak kokoh, sehingga barang-barang di dalamnya selalu jatuh,” jelas Vaccarella.

Dari inspirasi pada alas kaki EVA seperti flip-flop, ia menyadari bahwa material serupa bisa menjadi tas pantai yang hampir tak bisa hancur: mudah dicuci, tidak berpori, dan cukup kuat untuk menjaga bentuknya. “Saya bilang, ini adalah material yang sempurna untuk tas pantai, dan dari situlah ide itu lahir,” katanya.

Awalnya, visinya bukan untuk membangun sebuah perusahaan. “Tidak pernah terlintas untuk membangun sebuah perusahaan dari nol,” jelasnya. “Itu adalah untuk mengembangkan ide dan mungkin menjualnya kepada seseorang yang ingin menambahkan tas ke dalam produk mereka. Namun ketika saya mendapatkan banyak jawaban tidak, terutama dari pria, saya memutuskan untuk membuatnya sendiri.”

Bertaruh Besar pada Diri Sendiri — Dua Kali

Mengawali Bogg sangat mahal dan penuh tantangan. Vaccarella mengumpulkan sekitar $60,000 sebagai modal awal pada tahun 2011, hanya untuk menerima satu kontainer penuh produk yang cacat. Tanpa cara untuk menuntut produsen, dia kehilangan sebagian besar investasi pertamanya dan kembali ke awal.

Dia sempat mundur, kemudian kembali. Memulai kembali merek itu lima tahun kemudian memerlukan lagi $120,000 untuk mendapatkan pabrik baru, membayar utang, dan membangun stok. Sambil berjuang, ia tetap bekerja penuh waktu sebagai pengontrol, perlahan menjual tas di tahun 2016 dan 2017 sebelum akhirnya pensiun dari karir 26 tahunnya di akhir 2018 untuk fokus penuh pada Bogg.

“Anda meninggalkan pekerjaan setelah 26 tahun menerima gaji, dan sekarang tiba-tiba tidak ada gaji, dan Anda seperti, ‘Oke, saya akan membuat ini berhasil,’” katanya. Tekanan tersebut memaksanya untuk cepat berdisiplin: “Ini tentang memastikan bahwa saya terus menjual dan setiap dolar yang masuk dan keluar dari bisnis ini terus diperhatikan.”

Rahasia #1: Momen Viral Terjadi Saat Anda Paling Tidak Mengharapkannya

Vaccarella mengatakan tidak memiliki formula tetap untuk viralitas, tetapi dia menyadari bahwa Bogg seringkali menjadi viral saat dia tidak mengharapkannya. Pertama kali merek ini viral adalah di grup ibu Peloton selama pandemi, ketika orang-orang berolahraga di rumah. Bogg Bags mulai muncul di latar belakang setting pengguna Peloton.

“Banyak dari mereka menggunakan Bogg Bags, jadi mereka mulai membicarakannya, ‘Hei, kamu dapat tas itu dari mana?’ Dan itu adalah video viral pertama kami,” ujarnya. Dia menambahkan, kita tidak bisa menyusun setiap momen viral, tetapi kita bisa membangun produk yang membuat orang ingin berbicara di tempat-tempat yang sudah mereka kumpulkan.

Rahasia #2: Tolak Syarat Buruk — bahkan dari Retailer Besar

Salah satu “rahasia” paling berlawanan dari Vaccarella adalah seberapa agresif dia melindungi arus kas ketika retailer besar datang menawarkan untuk menjual Bogg. Setelah Covid, banyak jaringan besar ingin menjual Bogg, dan nasihat yang dia dengar adalah melakukan apa pun untuk masuk.

“Semua orang bilang, ‘Kamu harus melakukan ini, kamu harus melakukan itu, kamu harus menandatangani sesuatu yang sangat mengikat. Kamu harus menerima kembali produk jika tidak sesuai,’” kenangnya.

Ketidaktahuannya di industri malah jadi aset. “Salah satu hal terbaik dari ketidaktahuan saya adalah bisa berkata, saya tidak bisa melakukan itu. Saya tidak bisa menerima kembali produk. Saya tidak dapat melakukan semua hal yang kalian minta, tetapi jika kalian ingin membawa Bogg Bag, saya senang untuk mengirimnya,” ujarnya.

Tindakan ini terbayar. Bogg menjadi “mungkin satu-satunya” vendor di beberapa retailer besar tanpa syarat standar, posisi yang diyakininya telah menyelamatkan perusahaan dari ketertinggalan.

Rahasia #3: Bangun Dunia, Bukan Hanya Produk Utama

Vaccarella teguh bahwa untuk tetap relevan dan viral, perlu memperdalam ekosistem di sekitar beberapa produk unggulan. Bogg Bag original seharga $100, versi “Baby” seharga $80, dan tas “Bitty” yang lebih kecil seharga $60 menjadi pusat dari berbagai aksesoris yang terus berkembang.

Tim Vaccarella fokus pada penambahan yang membuat produk yang ada lebih berguna: tempat minum, penghalang, dan meja yang bisa diletakkan di atas tas besar untuk menampung minuman dan makanan ringan.

“Apa tujuanmu? Yaitu membuat Bogg Bag ada di tangan setiap orang. Apa yang terjadi setelah itu? Maka, kamu ingin meningkatkan pengalaman itu,” katanya.

Rahasia #4: Percaya pada Instingmu, Terutama Saat Merasa Tertinggal

Vaccarella sering mendapati dirinya menjadi orang tertua di ruangan, dikelilingi oleh operator dan eksekutif muda yang berasal dari merek besar. Itu dulu membuatnya merasa gelisah. Dia tidak menyelesaikan kuliah, tidak pernah bekerja di fashion atau pakaian, dan memulai Bogg di usia 40-an.

“Pelajaran terbesar yang saya pelajari adalah percayalah pada instingmu,” katanya. “Karena kamu tidak memiliki pengalaman di bidang tertentu, kamu bisa terbebani oleh banyak suara di sekitar—tapi mereka tidak tahu bisnis kamu. Jadi, kamu harus percaya dengan apa yang kamu tahu.”

Di usia 56, Ia terkadang masih berharap ia memulai lebih awal — tetapi telah berdamai dengan waktunya. “Kadang saya merasa bersalah karena tidak memulainya lebih awal, berpikir, ‘Oh, seandainya saya memulai dua puluh tahun lalu’,” katanya. “Tapi saya bisa saja memulai dua puluh tahun lalu dan gagal total karena mungkin saya tidak berada di tempat yang tepat untuk melakukan ini, jadi semuanya baik-baik saja.” Pesan untuk para pendiri yang lebih tua adalah sederhana: “Tidak ada kata terlambat, karena saya memulainya di usia 40-an.”

Rahasia #5: Biarkan Peniru Mengasah, Bukan Menenggelamkanmu

Seiring meningkatnya popularitas Bogg, salinan pun bermunculan. Di pameran dagang, Vaccarella mendapat peringatan untuk melindungi desainnya dari perwakilan pabrik yang mungkin menyalinnya. Namun, peniru pertamanya muncul dari dekat: tetangganya di kompleks bisnis yang sama.

“Dia hanya pria yang lebih tua dari saya. Saya memberinya tas untuk putrinya karena mereka akan pergi ke Miami,” katanya. “Dia mengirim tas itu ke China dan mulai membuat tas dengan merek yang mirip, jadi kita B O G G dan dia B A G G.” Selama bertahun-tahun, dia harus melewati pintu gudangnya yang terbuka dan melihatnya mengemas tas tiruan, kemudian menyaksikannya mempresentasikan “kisahnya” yang meniru kisahnya di pameran dagang.

Vaccarella percaya bahwa ketahanan Bogg dan hubungan merek akan bertahan lebih lama dibandingkan tiruan yang lebih murah. “Pelanggan kami sadar mereka bisa membeli tiruan yang lebih murah, tapi saya akan memiliki Bogg seumur hidup dan tidak perlu membeli yang baru setiap tahun,” ungkapnya.

Bagaimana dengan peniru itu? “Faktanya, dia sudah tidak ada lagi, dan dia tidak memiliki tas lagi,” katanya. “Dan kami justru terus berkembang, jadi begitulah.”