Setelah berhasil menguasai 55 persen pasar elektronik konsumen di Vietnam, Dien May Xanh Investment (DMX) mulai merasakan tanda-tanda awal sukses dari strategi ekspansi ritel yang telah teruji ke pasar internasional.
DMX, yang merupakan anak perusahaan dari raksasa lokal Mobile World Investment, memfokuskan strategi internasionalnya pada EraBlue, sebuah usaha patungan yang dibentuk pada 2022 dengan raksasa elektronik Indonesia, Erajaya Swasembada.
Usaha patungan ini diposisikan sebagai penggerak pertumbuhan yang sangat penting dalam lima tahun ke depan.
“Saya bilang kepada mitra kami di Indonesia bahwa kami akan membangun Dien May Xanh kedua dalam waktu setengah dari yang dibutuhkan di Vietnam,” kata CEO Doan Van Hieu Em dengan percaya diri.
Keyakinan ini berakar dari pengalaman DMX dalam memperluas pasar di dalam negeri. Dibutuhkan waktu 22 tahun untuk mengembangkan jaringan ponsel The Gioi Di Dong dan 16 tahun untuk membangun rantai ritel elektronik, Dien May Xanh.
Dengan ditambah reseller resmi Apple, TopZone, yang diluncurkan pada 2021, kini DMX mengoperasikan lebih dari 3.000 toko di seluruh Vietnam pada akhir 2025.
Perusahaan ini membukukan pendapatan sebesar 106,8 triliun dong (sekitar S$5,2 miliar) dan laba bersih sebesar 6,1 triliun dong pada tahun 2025, meningkat 18,4 persen dan 46 persen dibandingkan tahun sebelumnya.
Meskipun bisnis di Indonesia masih terbilang kecil, dengan 181 toko dan pendapatan sebesar 3,7 triliun dong pada 2025, EraBlue untuk pertama kalinya mencatatkan profitabilitas dengan pendapatan sekitar US$2 juta tahun lalu.
DMX, yang memiliki 45 persen saham di usaha patungan ini, berencana untuk memperluas jaringan hingga 1.000 outlet pada akhir dekade ini, dengan target pendapatan sekitar US$800 juta dan laba sebesar US$30 juta per tahun.
Hieu Em menggambarkan target tersebut sebagai “konservatif”, dan mengatakan bahwa target itu bisa dicapai lebih cepat dari perkiraan.
Ia juga berharap EraBlue bisa menjadi perusahaan publik, dengan rencana debut di pasar saham Indonesia antara 2027 dan 2030, dengan estimasi rasio harga terhadap laba (P/E) industri saat ini sekitar 25 kali.
“Kami sudah berdiskusi dengan Erajaya tentang peta jalan jangka panjang yang mencakup rencana untuk membawa bisnis ini go public saat waktunya tepat,” tambah Hieu Em. “Jika kami berhasil, cerita ini bisa terulang seperti DMX dan Mobile World di Vietnam saat ini.”
Pendorong ekspansi di Indonesia ini juga sejalan dengan rencana DMX untuk melantai di bursa domestik. Perusahaan tersebut melakukan penawaran umum perdana (IPO) sebesar 14,4 triliun dong di Vietnam dengan valuasi pasca-IPO sekitar US$3,9 miliar dan rencananya akan terdaftar di Bursa Efek Ho Chi Minh pada bulan Agustus mendatang.
Induk perusahaan, Mobile World Investment, saat ini memiliki nilai pasar sekitar US$4,5 miliar di bursa.
“Keputusan untuk melepaskan DMX bertujuan untuk memberikan ‘keberdayaan’ bagi bisnis,” ujar Hieu Em, menyikapi pandangan bahwa pasar telah menjadi jenuh.
Ia menegaskan bahwa jaringan elektronik konsumen ini telah memberikan pertumbuhan pendapatan dua digit hampir setiap tahun sejak didirikan pada 2010.
Pelajaran dari Kamboja dan Pivot ke Indonesia
Ekspansi ke Indonesia bukanlah percobaan internasional pertama bagi DMX.
Langkah internasional pertama mereka adalah memasuki Kamboja pada 2017, yang dipilih hanya karena kedekatannya sebagai “laboratorium belajar.”
Namun, kenyataan pasar segera menyadarkan DMX. Kamboja terbukti terlalu kecil, dengan pasar yang sebanding dengan satu provinsi Vietnam. Ketidakpastian regulasi semakin menambah tantangan, mendorong DMX untuk keluar setelah lebih dari lima tahun dengan puncak 50 toko.
Sementara itu, Indonesia, khususnya Jawa, menawarkan pasar yang dianggap Hieu Em sebagai “lima sampai tujuh tahun di belakang Vietnam” dalam pengembangan ritel.
Dengan hampir 300 juta penduduk, Indonesia sekitar tiga kali lipat ukuran Vietnam dan tetap terfragmentasi, dengan toko-toko tradisional yang masih menguasai pangsa besar penjualan elektronik.
Hieu Em menyatakan bahwa DMX berencana untuk memfokuskan sumber daya internasionalnya hanya pada Indonesia selama beberapa tahun ke depan.
“Pasar ini terlalu besar dan menarik,” ungkapnya. “Masih banyak pekerjaan yang harus dilakukan di sini. Saya tidak ingin tim teralihkan.”
Membangun Dien May Xanh Kedua
Salah satu pilar utama strategi DMX di Indonesia adalah kemitraan dengan Erajaya, salah satu pengecer elektronik konsumen terbesar di Asia Tenggara.
Grup ini, setara dengan Mobile World di Indonesia, mengoperasikan lebih dari 2.300 toko di seluruh Indonesia, Malaysia, dan Singapura melalui berbagai merek, termasuk rantai ritel ponsel Erafone, yang mencakup 62 persen dari total outlet Erajaya.
“Kami sangat jelas tentang siapa yang melakukan apa agar tidak saling mengganggu,” kata Hieu Em.
Erajaya menyediakan “backbone” lokal yang sangat penting, memanfaatkan pemahaman mendalam tentang hukum, keuangan, dan sumber daya manusia di Indonesia. Sementara DMX menyediakan “mesin ritel”, mengekspor kapasitasnya untuk membangun dan menjalankan rantai yang efisien, termasuk pemilihan lokasi, pengembangan toko, merchandising, operasi, dan pengalaman pelanggan.
Namun, meskipun DMX di Vietnam menikmati margin laba bersih sebesar 5,7 persen di akhir 2025, EraBlue beroperasi dengan margin yang lebih kecil, dengan perkiraan margin bersih 1,3 persen untuk 2025, dan sekitar 3 persen pada 2030.
“Kami bersedia牺牺mengorbankan sebagian dari laba saat ini untuk mempercepat pertumbuhan,” ungkap Hieu Em.
“Dari Kuantitas ke Kualitas” di Dalam Negeri
Di tengah ekspansi di Indonesia, strategi DMX di Vietnam memasuki fase baru yang disebut manajemen sebagai “pergeseran dari kuantitas ke kualitas.”
Setelah dua tahun sulit di 2023 dan 2024, di mana pengeluaran konsumen lemah mempengaruhi pendapatan, perusahaan memulai program restrukturisasi agresif.
Mereka menutup lebih dari 400 toko dalam periode ini, menghilangkan lebih dari 10 persen dari jaringan mereka. Pendapatan mencapai rekor tertinggi pada 2025 dan laba melonjak hingga 4,5 kali lipat dari 2023.
Hieu Em menggambarkan ini sebagai “memangkas dahan untuk menumbuhkan pohon”: strategi yang dirancang untuk melepaskan aset-aset yang berkinerja buruk dan mengalihkan jaringan yang tersisa dari pengecer perangkat keras menjadi penyedia layanan dengan margin tinggi.
Selain menjual produk seperti televisi, kulkas, dan AC, manajemen DMX semakin fokus pada solusi pembiayaan konsumen dan layanan pemeliharaan seumur hidup.
Namun, posisi strategis jangka panjang diperkirakan akan dibentuk melalui strategi “super app”, yang mengembangkan apa yang dimulai sebagai aplikasi layanan pelanggan menjadi platform multi-layanan terintegrasi untuk membuka aliran pendapatan baru dan memperluas basis pelanggan.
“Kami percaya kami dapat menciptakan permainan yang sangat berbeda dalam e-commerce,” kata Hieu Em.
Alih-alih membangun pasar konvensional lainnya, ia membayangkan sebuah “hypermarket online” yang dapat secara signifikan memperluas penawaran produk sambil menurunkan biaya operasional.
“Kami juga tidak bersaing berdasarkan harga dalam memainkan e-commerce. Kami bersaing dalam layanan,” tambahnya. “Jika kami dapat memberikan itu secara offline, kami harus bisa melakukannya secara online juga—bahkan dengan lebih baik.”
“Menunggang Macan” dalam IPO
Saat DMX bergerak menuju IPO—yang berlangsung dari 27 Mei hingga 17 Juni—manajemen telah mengadopsi filosofi internal yang dikenal sebagai “menunggang macan”: pengakuan bahwa menjadi perusahaan publik meninggalkan sedikit ruang untuk stagnasi.
“Setelah Anda menjadi perusahaan publik, tidak ada jalan kembali,” ungkap Hieu Em. “Investor mengharapkan pertumbuhan. Mereka mengharapkan perkembangan. Satu-satunya arah adalah maju.”
Perusahaan ini menargetkan pangsa pasar domestik sebesar 65 persen dan valuasi sekitar US$7 miliar pada akhir dekade ini.
Untuk tahun ini, dengan proyeksi pertumbuhan laba 2026 yang akan melebihi 50 persen, DMX memperkirakan harga penawaran sebesar 80.000 dong akan menyiratkan P/E sekitar 10 hingga 12 kali, yang dianggap Hieu Em sebagai “sangat murah” dibandingkan dengan pesaing regional.
“Kami melihat DMX sebagai bisnis di puncak kurva pertumbuhan pertama,” tambahnya.
“Itulah sebabnya kami ingin segera menciptakan kurva pertumbuhan baru yang lebih tinggi, satu yang membuat tim terus mendorong ke arah puncak berikutnya.”
