Pasar luar negeri memberikan peluang untuk tumbuh dan menaikkan harga, asalkan merek-merek mobil China dapat meyakinkan konsumen bahwa mereka memahami selera lokal.
[BEIJING] Para produsen mobil di China sedang mencari momen “Yaris” mereka sendiri, seperti yang membantu Toyota menguasai Eropa, saat mereka berusaha mengubah ekspor yang meningkat menjadi pertumbuhan berkelanjutan di luar negeri.
Setelah melakukan upaya awal yang sebagian besar hanya berupa mengekspor mobil yang dirancang di China dengan sedikit modifikasi, kini para produsen mobil mulai mendesain ulang kendaraan dari awal untuk pembeli di luar negeri. Ini dilakukan bukan hanya untuk mengejar peluang, tetapi juga untuk menghadapi tekanan margin yang ketat di dalam negeri.
Pasar domestik China yang padat telah terjebak dalam perang harga yang sengit selama bertahun-tahun, sehingga membuat banyak produsen kesulitan untuk mendapatkan keuntungan. Sebaliknya, pasar luar negeri menawarkan kesempatan untuk tumbuh dan mengenakan harga yang lebih tinggi jika merek-merek China dapat meyakinkan konsumen bahwa mereka mengerti selera lokal.
Beberapa produsen mobil besar termasuk BYD, Chery, Changan, merek MG milik SAIC, dan mobil premium Hongqi dari FAW semuanya memiliki model dalam tahap pengembangan yang dirancang khusus untuk pasar ekspor – mulai dari hatchback kecil untuk Eropa hingga truk pikap untuk Australia dan Meksiko.
Di dalam negeri, produsen mobil China sering mengemas mobil dengan teknologi dan menjualnya dengan harga murah agar bisa bersaing. Namun, di pasar Barat seperti Eropa, mereka bisa menjual dengan harga dua kali lipat dan tetap dapat menawarkan harga yang lebih rendah dibandingkan merek-merek mapan.
Pada Beijing Auto Show di akhir April, Hongqi meluncurkan SUV kecil yang ditargetkan untuk dijual di 80 negara. Namun kendaraan tersebut terutama dirancang untuk pembeli perkotaan di Eropa, kata kepala desain Giles Taylor kepada Reuters.
“Itulah alasan mengapa mobil itu ada,” ujar Taylor.
Hatchback BYD Dolphin G dirancang khusus untuk Eropa dan akan diluncurkan pada bulan Juni. Stella Li, eksekutif nomor dua dari produsen kendaraan listrik tersebut, mengungkapkan bahwa model ini sangat penting karena hatchback menyumbang lebih dari 40 persen penjualan mobil baru di beberapa bagian selatan Eropa – segmen yang hampir tidak ada di China.
“Jika kami tidak memiliki mobil yang tepat di sektor ini, kami akan kalah,” lanjut Li.
Strategi Bertahan Hidup
Bagi banyak produsen mobil China, ekspor adalah soal bertahan hidup, mengingat para analis memprediksi konsolidasi yang akan membuat industri yang dipenuhi lebih dari 100 produsen ini semakin tipis. Penjualan kendaraan di China diperkirakan akan stagnan atau menurun.
Overkapasitas ini telah membantu China menjadi eksportir kendaraan terbesar di dunia, melampaui Jepang pada tahun 2024.
Analis Gartner, Pedro Pacheco, menggambarkan dorongan untuk mendesain mobil untuk ekspor sebagai “momen Yaris” bagi produsen mobil China, merujuk kepada hatchback Toyota Yaris yang dirancang di Eropa untuk pembeli Eropa dan diakui telah membantu produsen Jepang tersebut mendapatkan pijakan di benua itu sejak peluncurannya pada tahun 1999.
Dan Hearsch, co-leader global untuk sektor otomotif di AlixPartners, menyatakan bahwa model-model yang relevan secara global adalah “Cahaya Petunjuk bagi para produsen mobil,” karena skala dapat meningkatkan margin keuntungan.
Di Inggris, merek-merek China menggandakan pangsa pasar mereka di kuartal pertama menjadi 14,2 persen. Di seluruh Eropa, pangsa pasar mereka hampir dua kali lipat tahun lalu menjadi 6 persen dari 3,5 persen pada tahun 2024, menurut konsultasi Inovev.
Mendesain untuk Eropa
Pertumbuhan ekspor yang cepat dari produsen mobil China berisiko terhenti jika terlalu bergantung pada kendaraan yang dirancang untuk selera China.
“Di China, mereka cukup bereksperimen dengan ekspresi warna dan material,” kata Alfonso Albaisa, wakil presiden senior untuk desain global Nissan. Nissan N7 EV di China menawarkan opsi – termasuk interior “pinkish mauve” – yang mungkin tidak akan diterima di tempat lain.
Pembeli mobil rata-rata di China juga jauh lebih muda dibandingkan konsumen di Eropa atau AS, yang memengaruhi pilihan desain dan fitur opsional, ujar Francois Roudier, sekretaris jenderal Organisasi Internasional Produsen Kendaraan Bermotor.
Bagi konsumen muda China, “karaoke di mobil tentu saja penting,” tambahnya. “Tapi bagi ayah saya – dia berusia 95 tahun – tidak.”
Para analis menyatakan bahwa mencocokkan preferensi regional akan semakin menentukan kesuksesan seiring rival Eropa merespons persaingan dari China.
“Bersaing hanya pada harga berhasil di awal,” kata Phil Dunne, direktur pelaksana di Grant Thornton Stax. “Tapi orang Eropa mulai bangkit kembali terhadap biaya.”
Ia menambahkan, “Para produsen China perlu melakukan langkah berikutnya,” dengan mendesain mobil di Eropa untuk konsumen Eropa.
Bagi Eropa, itu juga berarti harus berukuran lebih kecil.
Chery, eksportir kendaraan terbesar di China, sangat berfokus pada SUV, yang menyumbang 2,3 juta dari 2,8 juta kendaraan yang dijualnya secara global pada tahun 2025. Namun Ivan Dulanovic, kepala desain di Lepas – merek internasional baru Chery – mengungkapkan bahwa hatchback berfokus untuk Eropa, Lepas 2, sedang dalam pengembangan.
“Kami telah menyadari kebutuhan di pasar,” tambahnya, “dan kami sedang menanganinya.”
SAIC juga merencanakan hatchback MG2 untuk Eropa, di mana konsumen “tidak menyukai mobil besar,” kata kepala desain Jozef Kaban.
BYD berambisi meluncurkan lebih banyak model spesifik untuk Eropa dan telah menginformasikan investor bahwa mereka ingin setengah dari penjualannya berasal dari luar negeri pada tahun 2030.
Rencana Peluncuran
Tekanan untuk meningkatkan penjualan di luar negeri juga mengubah strategi peluncuran.
Jetour, merek SUV milik Chery, mendesain mobil listrik pertamanya – TX yang kompak – dengan mempertimbangkan pembeli Eropa, kata Presiden Jetour Internasional Ke Chuandeng. Pikap F700 yang akan datang akan menyasar pasar seperti Australia dan Brasil, dan akan diluncurkan di Meksiko sebelum China, tambahnya.
Chery juga akan membawa pikap hibrida diesel plug-in ke Australia tahun ini, kata direktur lokal Lucas Harris.
“Kami tidak ramah terhadap truk kami,” kata Harris, menggunakan istilah lokal untuk pikap. “Jadi jika ia bisa bertahan di sini, ia mungkin bisa bertahan di mana saja.”
Produsen milik negara Changan sedang mengembangkan berbagai hatchback, SUV kompak, dan pikap untuk Eropa dan pasar lainnya, dengan peluncuran yang diharapkan dimulai dari akhir 2027, kata kepala desain Klaus Zyciora.
“Persaingan sangat ketat dan investasi sangat tinggi,” tambah Zyciora. “Jadi Anda perlu memastikan mendapatkan skala yang cukup.”
