Ketika kita berbicara tentang real estate, satu hal yang menarik perhatian adalah betapa banyaknya pemasaran yang dihasilkan dari setiap transaksi. Bayangkan, dengan fotografi profesional, video drone, film properti, konten media sosial, brosur, iklan digital, dan berbagai kampanye email, satu penjualan rumah bisa menghasilkan lebih banyak konten daripada yang dihasilkan banyak perusahaan dalam satu kuartal. Namun, anehnya, banyak dari konten itu terdengar sangat mirip.
Di sinilah ada kontradiksi yang patut dicermati. Saat pemasaran tidak berjalan efektif, insting yang sering muncul adalah untuk menghasilkan lebih banyak konten. Kamera yang lebih baik, anggaran yang lebih besar, lebih banyak platform, dan nilai produksi yang lebih tinggi. Namun, industri real estate telah menjalankan eksperimen ini selama bertahun-tahun dan hasilnya adalah sebuah pasar di mana semua hal terlihat semakin halus dan semakin identik.
Produksi Menjadi Komoditas
Beberapa waktu yang lalu, fotografi profesional benar-benar menjadi pembeda dalam pemasaran real estate. Banyak agen hanya memotret listing menggunakan ponsel atau menyewa siapa pun yang menawarkan harga terendah. Agen yang datang dengan fotografer profesional jelas melakukan sesuatu yang berbeda. Namun, perbedaan itu cepat menghilang.
Sekarang, dengan kemajuan AI, celah yang tersisa semakin cepat ditutup. Deskripsi listing yang dulunya membutuhkan waktu untuk ditulis kini dapat dihasilkan dalam hitungan detik. Staging virtual yang dulu memerlukan desainer kini bisa dilakukan dalam beberapa menit. Alat pengeditan video yang memerlukan keterampilan teknis kini semakin otomatis. Lantai produksi untuk setiap agen, setiap broker, dan setiap startup proptech terus meningkat.
Permasalahannya adalah, ketika kualitas produksi semua orang meningkat secara bersamaan, kualitas produksi tidak lagi membedakan satu sama lainnya. Kamera yang lebih baik tidak menyelesaikan masalah pemasaran real estate; mereka hanya menciptakan keseragaman yang terlihat lebih baik. Dan AI akan membuat konten mediocre jauh lebih mudah diproduksi dalam skala besar, yang berarti volume pemasaran yang tidak dapat dibedakan akan meningkat secara dramatis sebelum ada yang menyadari bahwa lebih banyak bukanlah solusinya.
Ini bukan hanya masalah di dunia real estate, tetapi terjadi di seluruh industri yang menghasilkan konten. Alat desain kini lebih mudah diakses, video menjadi lebih mudah diproduksi, dan bantuan penulisan semakin melimpah. Hambatan dalam produksi kini hampir hilang, yang sebelumnya langka, yaitu kemampuan untuk menciptakan sesuatu yang terlihat dan terasa profesional, kini sangat melimpah. Namun, kelangkaan itu telah pindah ke tempat lain.
Keseragaman yang Lebih Menarik Masih Tetap Keseragaman
Jika kita mengamati pemasaran properti mewah selama satu jam, ada istilah tertentu yang muncul berulang kali: menakjubkan, eksklusif, satu-satunya, layanan kelas atas, pemimpin pasar, luar biasa, dan abadi. Kata-kata ini muncul begitu sering di berbagai properti, agen, dan broker sehingga maknanya hampir hilang. Mereka menjadi pengisi, bahasa penanda yang menunjukkan kemewahan tanpa mendeskripsikan apa yang sebenarnya terjadi, serta mengklaim perbedaan tanpa membuktikannya.
Pemasaran agen juga memiliki versinya sendiri. Pabrik teratas, ahli lokal, klien pertama, berorientasi hasil. Frasa-frasa ini begitu universal sehingga seorang konsumen bisa menyalin dan menempelkan mereka di antara puluhan situs web agen kompetitor tanpa ada yang menyadarinya. Mereka menjelaskan aspirasi, bukan kenyataan. Mereka tidak membuat klaim yang tidak bisa dibuat oleh pesaing dengan kredibilitas yang sama pada sore yang sama.
Pemasaran proptech mengikuti pola yang sama: tanpa kendala, transparan, tanpa gesekan, inovatif, menciptakan kembali, mengganggu. Kosakata ini telah menjadi begitu luas sehingga kini tidak menunjukkan apa pun tentang gangguan sejati. Setiap perusahaan mengklaim sedang menyelesaikan masalah yang sama, tetapi hampir tidak ada dari mereka yang memberi tahu apa yang mereka pahami tentang perilaku manusia yang belum dipahami orang lain.
Jika kisah Anda hanya menarik setelah seseorang mengetahui harganya, kemungkinan besar, kisah Anda tidak cukup menarik.
Mencari Apa yang Sebenarnya Layak Disampaikan
Pertanyaan yang sering diajukan pemasar adalah: Apa yang harus kami unggah? Namun, pertanyaan yang lebih penting adalah: Apa yang sebenarnya layak kami sampaikan? Dua pertanyaan ini menghasilkan jawaban yang berbeda, dan celah di antara keduanya adalah tempat kebanyakan pemasaran gagal.
Di tingkat properti, kisah jarang terletak di tempat yang jelas. Harga bukanlah sebuah kisah. Luas bangunan bukanlah sebuah kisah. Foto dapur yang indah bukanlah kisah. Kisah-kisah terletak di dalam hal-hal yang membuat sebuah properti seperti itu. Seorang arsitek yang merancang rumah berdasarkan bagaimana cahaya pagi bergerak melewati lembah tertentu pada waktu tertentu dalam setahun. Pemulihan yang mengembalikan material yang diambil dari tempat yang saat ini sudah tidak ada. Sebuah peternakan yang telah diwariskan melalui tiga generasi dan memiliki hubungan khusus dengan tanah yang tidak dapat ditiru oleh properti baru mana pun. Hal-hal ini spesifik dan spesifik adalah kebalikan dari terlupakan.
Di tingkat profesional, kisah di balik klaim yang jelas hampir selalu lebih menarik daripada klaim itu sendiri. Bukan hanya sekadar pabrik teratas, tetapi agen yang memperhatikan satu dekade lalu bahwa jenis pembeli tertentu perlahan-lahan masuk ke sebuah daerah yang tidak ada yang perhatikan dan menghabiskan waktu bertahun-tahun untuk memahami pasar tersebut sebelum menjadi jelas. Bukan hanya ahli lokal, tetapi broker yang meninggalkan perusahaan besar untuk fokus secara eksklusif pada jenis properti yang kebanyakan pesaingnya tidak dapat jual dengan baik. Spesifisitas semacam ini diperoleh, dan pesaing bisa mengklaim menjadi ahli lokal besok, tetapi mereka tidak bisa mengklaim sepuluh tahun transaksi di niche yang mereka abaikan.
Di tingkat perusahaan, cerita yang layak diceritakan hampir tidak pernah tentang fitur. Itu lebih tentang asumsi yang ternyata salah, perilaku yang berubah, dan pengalaman pelanggan yang seharusnya berjalan berbeda namun tidak. Mengapa perusahaan ini perlu ada sekarang dan bukan lima tahun yang lalu? Apa yang dilihat oleh para pendiri yang orang lain coba abaikan? Pertanyaan-pertanyaan ini menarik. Daftar fitur tidak.
Perubahan Kelangkaan
Dalam sejarah bisnis, kemampuan untuk menghasilkan sesuatu yang terlihat profesional adalah keuntungan kompetitif. Perusahaan kecil tidak mampu membiayainya. Para profesional individu tidak dapat mengaksesnya. Hambatan produksi membuat banyak orang terhalang.
Namun sekarang, hambatan itu telah hilang. Siapa pun dapat menghasilkan sesuatu yang terlihat dan terdengar profesional. Alat-alat ini ada, biaya telah menurun drastis, dan AI semakin mempercepat tren ini dengan cara yang akan membuat volume konten mediocre saat ini terlihat kecil jika dibandingkan.
Namun, yang belum terotomatisasi adalah bagaimana menghadirkan sesuatu yang benar-benar layak untuk disampaikan. Sebuah perspektif yang berasal dari pengalaman nyata dan bukan sekadar riset pasar. Sebuah kisah yang hanya bisa diceritakan oleh perusahaan ini, agen ini, atau properti ini. Klaim yang cukup spesifik sehingga seorang pesaing tidak dapat mengklaimnya tanpa berbohong.
Industri real estate tidak mengalami kekurangan konten. Yang ia alami adalah kekurangan cerita. Dan respons yang paling umum di industri ini adalah mengusung lebih banyak konten, produksi yang lebih baik, lebih banyak platform, dan lebih banyak posting, yang sebenarnya sudah tidak lagi menjadi masalah sejati sejak lama.
Perusahaan-perusahaan yang mampu menyadari hal ini akan berhenti bertanya bagaimana cara membuat lebih banyak pemasaran dan mulai bertanya apakah mereka memiliki sesuatu yang layak dipasarkan di tempat pertama. Ini adalah pertanyaan yang mungkin tidak nyaman, namun juga merupakan pertanyaan yang tepat.
