Ekonomi e-commerce di Asia Tenggara mengalami transformasi signifikan belakangan ini, terutama dengan meningkatnya biaya komisi marketplace. Beberapa tahun lalu, para penggerak e-commerce di kawasan ini sangat diuntungkan oleh lonjakan belanja online, dengan membantu merek untuk menjual produk mereka di marketplace. Namun, situasinya kini berubah drastis.
Komisi marketplace terus meningkat di seluruh kawasan ini. Selain itu, para penjual juga kini mengeluarkan lebih banyak uang untuk iklan, logistik, pengembalian barang, komisi afiliasi, dan insentif kampanye di platform. Dengan biaya yang terus menumpuk, fokus merek kini bukan hanya sekadar menambah penjualan, melainkan juga memastikan bahwa transaksi yang dilakukan tetap menguntungkan.
Paul Srivorakul, CEO aCommerce yang berbasis di Thailand, menjelaskan bahwa obrolan telah bergeser dari “bagaimana kita meningkatkan GMV?” menjadi “bagaimana kita bisa meningkatkan GMV yang menguntungkan?” Perubahan ini bukan hanya merombak cara merek menjual secara online, tetapi juga para penyedia layanan e-commerce yang mendukung proses tersebut.
Dengan adanya tekanan pada margin, merek kini lebih selektif dalam memilih layanan yang benar-benar diperlukan, serta layanan mana yang bisa dipangkas untuk menekan biaya. Hal ini mengarah pada pergeseran dari layanan manajemen marketplace dasar kepada layanan yang membantu meningkatkan profitabilitas.
Usaha Baru untuk Menciptakan Nilai
Saat merek dan penjual merasakan dampak dari biaya marketplace yang lebih tinggi, penyedia layanan e-commerce masih sangat dibutuhkan, tetapi proposisi nilai mereka mulai berubah. Jasper Knoben, CEO Intrepid yang berbasis di Singapura, menambahkan bahwa industri ini sebelumnya sangat kompetitif dengan model layanan manajemen toko yang menjadi hal biasa, tetapi sekarang itu sudah menjadi kebutuhan dasar.
Akan tetapi, aCommerce mencatat bahwa merek kini kurang bersedia membayar untuk operasi toko dasar seperti mengunggah produk, menjalankan kampanye standar, atau memproduksi konten generik. Beberapa fungsi ini semakin sering diotomatisasi, sementara yang lain bisa ditangani secara internal atau disubkontrakkan dengan biaya lebih rendah.
Banyak merek yang kini lebih memprioritaskan layanan yang langsung berdampak pada pendapatan dan efisiensi operasional, seperti manajemen marketplace, pemasaran kinerja, strategi harga dan promosi, analitik data, pemenuhan pesanan, layanan pelanggan, serta commerce langsung dan social commerce. Srivorakul menegaskan pentingnya bagi merek untuk memahami sumbangan setiap saluran penjualan terhadap profitabilitas.
Contohnya, Twinings dan Ovaltine, dua merek teh premium dan minuman malt di bawah AB Foods, menjadi jauh lebih selektif dalam mendistribusikan anggaran e-commerce mereka. Keduanya menanggapi biaya marketplace yang meningkat dengan memangkas promosi yang tidak memberikan hasil yang jelas dan mengoptimalkan komisi afiliasi. Ini adalah respons yang lebih strategis daripada reaktif, untuk memastikan bahwa setiap pengeluaran mendatangkan nilai.
Kendati demikian, banyak penyedia layanan e-commerce di Asia Tenggara melaporkan pertumbuhan bisnis yang kuat. Intrepid mengungkapkan bahwa pendapatannya hampir dua kali lipat setiap tahun selama tiga tahun berturut-turut. Di sisi lain, AnyMind Group dari Jepang mencatat pertumbuhan bisnis e-commerce yang mencapai 151 persen year-on-year pada kuartal pertama 2026.
Platform yang Tetap Ada
Meski biaya Shopee terus meningkat, para penjual tetap mempertimbangkan keuntungan dari berjualan di marketplace. Laporan terbaru menunjukkan bahwa tingkat pengambilan Shopee di Asia Tenggara meningkat menjadi 13,5 persen pada kuartal keempat 2025. Namun biaya yang dibebankan kepada penjual, termasuk komisi, iklan, dan logistik, sering kali melampaui 30 persen dari GMV, membuat beberapa penjual mempertimbangkan untuk meninggalkan marketplace.
Pada tahun 2025, jumlah merchant di Vietnam untuk Shopee, TikTok Shop, Lazada, dan Tiki mengalami penurunan 7 persen. Namun, keputusan untuk meninggalkan marketplace tidak diharapkan menjadi tren yang luas. Gemilang dari AB Foods berpendapat bahwa keputusan semacam ini lebih bersifat “reaktif daripada strategis.â€
Memperluas saluran penjualan sendiri mungkin jauh lebih mahal, terutama dengan kebutuhan membuka toko fisik serta mengembangkan situs web yang memadai. Misalnya, social commerce dan chat commerce memerlukan investasi signifikan untuk tim dan biaya. Kuncoro dari Power Commerce pun menekankan bahwa marketplace kini telah menjadi bagian integral dalam perilaku konsumen, dan tidak ada cara untuk memboikot mereka.
Taruhan pada Social Commerce
Social commerce kini menjadi salah satu fokus terbaru para penyedia layanan e-commerce. Hampir semua penyedia utama di Asia Tenggara mengoperasikan studio yang dikhususkan untuk livestreaming dan commerce berbasis konten. Knoben dari Intrepid memprediksi social commerce saat ini menyumbang sekitar 20 hingga 25 persen dari GMV e-commerce, meningkat dari kurang dari 5 persen empat tahun lalu.
Namun, hal ini tidak berarti merek mengeluarkan anggaran secara sembarangan untuk livestreaming. Twinings dan Ovaltine telah mengurangi jumlah sesi livestream yang dilakukan untuk menekan biaya, dengan fokus pada momen puncak seperti kampanye diskon dan penjualan di hari gajian.
Saat ini, live commerce dinilai berdasarkan profitabilitas, bukan sekadar aktivitas. AnyMind bahkan baru saja membuka 20 studio live commerce di Indonesia, menjadikan total studio mereka di Asia Pasifik menjadi 85. Kubo dari AnyMind menjelaskan bahwa nilai dari live commerce terletak pada kemampuannya untuk menyatukan eksplorasi produk, edukasi pelanggan, dan pengalaman belanja yang interaktif.
