Jalur makanan hewan peliharaan kini semakin padat, dan itu sebabnya Hillary Coles merasa skeptis ketika Atomic Labs menghubunginya.
“Saya merasakan hal yang sama seperti Anda,” kata Coles dalam sebuah panggilan pada hari Senin sore, sehari sebelum perusahaan barunya, Golden Child, resmi beroperasi. “Pasti itu bukan yang dibutuhkan orang-orang.”
Coles adalah salah satu pendiri Hims & Hers bersama Andrew Dudum, Jack Abraham, dan Joe Spector pada tahun 2016 dan menghabiskan tujuh tahun di sana untuk mengawasi strategi merek dan produk fisik sebelum mengambil cuti selama satu setengah tahun untuk merawat anak-anaknya. Dia menganggap dirinya sebagai “orang konsumen dulu” yang kebetulan terjun ke dunia kesehatan. Makanan anjing bukanlah “bagian dari rencananya”, seperti yang ia ungkapkan.
Pitch yang membuatnya tertarik lebih berfokus pada metodologi daripada makanan anjing itu sendiri. Atomic, studio startup yang didirikan oleh Abraham, melakukan apa yang mereka sebut sebagai “uji pintu berwarna” — eksperimen ringan yang dirancang untuk mengungkap apa yang sebenarnya akan dilakukan konsumen, bukan hanya apa yang mereka katakan mereka inginkan. Ketika Atomic melakukan pengujian di sektor makanan hewan peliharaan, minatnya sangat jelas. Tim kemudian mempelajari 11.000 ulasan produk makanan anjing segar yang ada dan menemukan keluhan yang berulang: ketidaknyamanan, anjing sakit, dan makanan yang terasa menyusahkan untuk disiapkan dan disajikan. “Kami mulai memecah masalahnya,” kata Coles.
Yang mereka temukan, seperti yang dikatakan Coles dan rekan pendirinya Quentin Lacornerie, adalah industri ini belum berinovasi selama sekitar 12 tahun. Klaim ini mungkin terdengar tidak masuk akal, mengingat betapa ramai segmen premium dan kualitas manusia sudah menjadi, namun mereka mengaitkannya dengan 11.000 ulasan pelanggan yang menunjukkan keluhan yang konsisten mengenai pilihan makanan segar yang ada, sementara ekspektasi manusia yang memberi makan anjing mereka telah berubah secara dramatis.
Lacornerie, yang merupakan bagian dari tim pendiri Hims & Hers dan menghabiskan tahun-tahun memimpin strategi pertumbuhan yang dipersonalisasi, mencatat bahwa banyak kesamaan dengan masa-masa awal perusahaan tersebut. “Wellness kini memiliki kapitalisasi pasar empat kali lipat dibandingkan Big Pharma,” ujarnya. Orang tua hewan peliharaan yang mengonsumsi kolagen untuk kesehatan sendi, membaca label bahan, dan memantau nutrisi mereka sendiri semakin menginginkan ketelitian yang sama diterapkan pada apa yang mereka sajikan di mangkuk anjing mereka.
Golden Child meluncurkan dua produk “bintang lima” yang dijual langsung kepada konsumen untuk saat ini: sistem makanan beku segar dan, yang lebih menarik, sebuah “drizzle” — topping cair yang stabil di rak dan bisa ditambahkan ke makanan yang sudah dimakan anjing, baik itu makanan Golden Child, kibble, atau lainnya. Drizzle ini dijual seharga $19,95 per botol. Sistem makanan dimulai dari $3 per hari dan dijual terutama melalui langganan, meskipun ada juga kotak starter bagi mereka yang ingin perlahan-lahan menjalin hubungan.
Drizzle adalah ide yang lebih baru dan, tampaknya, memiliki margin yang lebih tinggi. Saya bertanya kepada Coles apakah perusahaan hanya fokus pada produk tersebut. “Seperti semua pengusaha, kami punya banyak kesempatan untuk mengembangkan ide-ide,” jawabnya. “Ini baru bab pertama.”
Makanan itu sendiri diproduksi di AS di beberapa fasilitas pembuatan, menggunakan rantai pasokan berkualitas manusia — suatu hal yang lebih sulit untuk dibangun dibandingkan yang terlihat, kata Lacornerie. Resepnya dikembangkan oleh seorang PhD di bidang nutrisi hewan; Megan Sparkle, yang merupakan salah satu dari sekitar 80 ahli gizi hewan bersertifikat di negara ini; dan tentu saja, seorang koki terlatih klasik yang pernah bekerja dengan Ina Garten dan Guy Fieri, tambah Lacornerie.
Perusahaan ini juga mengembangkan apa yang mereka sebut sebagai “protein block”, cara untuk menyajikan ayam dan daging sapi dengan profil asam amino yang ditingkatkan untuk menyediakan nutrisi yang tidak didapatkan dari potongan daging biasa, jelas Coles.
Golden Child hari ini mengumumkan pendanaan total sebesar $37 juta saat mereka keluar dari tahap stealth — putaran awal dan Seri A yang dipimpin oleh Redpoint Ventures, dengan Atomic dan A-Star turut berpartisipasi. Jumlah ini cukup berarti untuk perusahaan yang menjual makanan anjing, tetapi Lacornerie mengatakan bahwa untuk melakukannya dengan benar, dibutuhkan ahli yang tidak hanya asal-asalan. Bahkan, di antara 12 karyawannya, para ahli gizi dan koki seluruhnya adalah pegawai tetap, bukan penasihat.
Nama merek ini dirancang agar luas. Ketika ditanya apakah Golden Child mungkin akan memperluas produk ke sampo, perlengkapan perjalanan, bahkan akses veteriner — mendapatkan obat untuk anjing adalah masalah birokrasi tersendiri — Coles tidak menampiknya. “Ada banyak minat dan antusiasme dari orang tua hewan peliharaan untuk melibatkan anjing mereka dalam semua aspek kehidupan mereka,” katanya. Tujuannya, pada akhirnya, adalah menjadi merek yang diakui di rumah, bukan hanya perusahaan makanan.
Atomic telah mengalami kesuksesan yang signifikan bersama beberapa kesalahan. Hims & Hers, yang kini berusia 10 tahun, adalah perusahaan publik dengan kapitalisasi pasar hampir $7 miliar. OpenStore, pengumpul e-commerce yang didirikan pada tahun 2021 oleh Abraham dan investor ventura Keith Rabois, mengalami cerita yang berbeda: setelah bertahun-tahun mendapatkan perhatian besar dan lebih dari $150 juta dalam pendanaan ventura, perusahaan ini baru saja ditutup.
