Thailand sudah tidak lagi mengejar rekor jumlah wisatawan. Setelah bertahun-tahun mengukur keberhasilan dengan berapa banyak pengunjung yang datang, pemerintah kini lebih fokus pada berapa banyak uang yang dikeluarkan oleh setiap pengunjung daripada hanya sekadar angka kedatangan.
Negara di Asia Tenggara ini, yang dikenal dengan pantai-pantai indah dan kehidupan malamnya, hanya menargetkan sekitar 33 juta wisatawan asing tahun ini, jauh di bawah hampir 40 juta yang datang pada 2019. Jika jumlah kedatangan jauh dari tahun lalu yang mencapai 32,97 juta, ini akan menjadi penurunan tahunan berturut-turut pertama yang terjadi di luar pandemi sejak setidaknya 1995.
Tensions geopolitik dan persaingan regional yang semakin ketat membuat fokus pada wisatawan yang menghabiskan banyak uang menjadi kunci, kata Nithee Seeprae, wakil gubernur Otoritas Pariwisata Thailand, dalam sebuah wawancara.
“Kami tidak terlalu khawatir dengan jumlah wisatawan karena kami ingin menghasilkan lebih banyak pendapatan dari setiap pengunjung,” ujar Nithee. “Kami lebih fokus pada pasar yang berkualitas.”
Nithee menunjukkan acara pemasaran yang baru-baru ini diadakan di kota-kota Inggris seperti Oxford dan Manchester sebagai bukti perubahan strategi ini. Otoritas pariwisata memfokuskan diri pada wisatawan yang tertarik dengan layanan medis, retret kebugaran, konser, festival, golf, maraton, dan acara olahraga lainnya, karena pengunjung ini cenderung menghabiskan waktu lebih lama dan lebih banyak uang.
Situs web agen juga banyak mengusung tema mewah dan kebugaran, dengan video sambutan yang menyarankan pengunjung bisa “sembuh dan menjadi diri yang lebih hangat dan bahagia.”
Pengunjung kini menghabiskan sekitar US$1,500 per perjalanan. Para pejabat ingin angka ini naik menjadi sekitar US$2,400. Namun, pendapatan dari pariwisata internasional diproyeksikan hanya sedikit meningkat tahun ini, menjadi 1,55 triliun baht (S$60,3 miliar) dari 1,54 triliun baht pada 2025.
Tanda jelas bahwa Thailand tidak lagi terfokus hanya pada jumlah pengunjung adalah kebijakan mengenai visa yang mengalami perubahan. Langkah-langkah yang diperkenalkan setelah pandemi untuk merangsang pariwisata kini mulai dicabut setelah otoritas mengaitkan kemudahan masuk dengan peningkatan kegiatan ilegal, masa tinggal yang berlebihan, dan kejahatan yang melibatkan warga asing.
Minggu lalu, polisi Thailand menangkap seorang pria Australia di Bandara Suvarnabhumi Bangkok saat dia diduga mencoba melarikan diri setelah dituduh membunuh seorang gadis Thailand berusia 17 tahun dan meninggalkan jenazahnya dalam sebuah koper.
Tetapi, dengan pariwisata menyumbang sekitar sepertiga ekonomi Thailand, ekosistem hotel, restoran, pasar makanan, operator transportasi, toko menyelam, dan perusahaan tur yang tumbuh di sekitar sektor ini bergantung pada jumlah pengunjung yang besar. Destinasi seperti Phuket dan Chiang Mai dibangun berdasarkan skala, sehingga pergeseran menuju wisatawan yang lebih sedikit namun lebih kaya lebih sulit diterapkan.
Thailand juga tidak lagi dominan di pasar nilai yang baik seperti dulu. Vietnam dan Indonesia menjadi semakin kompetitif, sementara penguatan baht dalam beberapa tahun terakhir menggerogoti salah satu keunggulan tradisional Thailand.
Thailand telah menghabiskan puluhan tahun membangun salah satu industri pariwisata massal terbesar di dunia, didorong oleh mata uang yang lebih murah, eksposur global dari film dan acara TV, serta lonjakan jumlah pengunjung dari China sebelum pandemi. Negara ini berjuang untuk mendapatkan momentum itu kembali sejak Covid-19.
Nithee menegaskan bahwa strategi baru ini bukan tentang mengecualikan wisatawan berbudget rendah. “Bagi Thailand, kemewahan adalah tentang pengalaman yang bermakna dan eksklusif,” ujarnya. “Itulah definisi baru kami tentang kemewahan.”
