Kelihatannya banyak pendiri startup yang melakukan kesalahan awal yang sama dalam pemasaran: fokus merekrut untuk visibilitas daripada dampak pendapatan. Satu hal penting yang harus diingat adalah bahwa perekrutan awal yang efektif dalam pemasaran adalah mencari spesialis pertumbuhan atau generasi permintaan yang bisa membangun jalur yang terukur, membuktikan apa yang mendorong pertumbuhan, dan membantu pendiri menambah jumlah karyawan pemasaran berdasarkan hasil, bukan saluran.
Sebelum berkomitmen pada eksekutif penuh waktu, ada baiknya mempertimbangkan kepemimpinan fractional. Juga, jangan terburu-buru menambah jumlah karyawan sebelum semua dasar sudah berjalan dengan baik.
Ketika Deel berhasil naik dari $1 juta menjadi $295 juta dalam pendapatan terulang tahunan dalam satu tahun, itu bukan karena mereka merekrut departemen pemasaran besar-besaran sejak awal. Mereka membangun tim yang ramping, fokus pada pendapatan, dan merekrut untuk hasil alih-alih penampilan. Bagi pendiri yang baru memulai, perbedaan ini sangat penting.
Pengalaman saya sebagai presiden Digital Marketing Recruiters sudah bertahun-tahun menempatkan bakat pemasaran di perusahaan yang sedang tumbuh. Saya sering melihat kesalahan yang sama terulang kembali. Pendiri seringkali merekrut peran yang salah di awal, membangun tim berdasarkan saluran alih-alih hasil, dan akhirnya memiliki departemen pemasaran yang terlihat sibuk tetapi tidak memberikan dampak nyata terhadap pendapatan. Mari kita bahas cara menghindari hal ini.
1. Rekrut untuk pendapatan, bukan pengakuan
Kesalahan paling umum yang saya lihat adalah pendiri merekrut orang pertama di pemasaran berdasarkan apa yang terasa penting seperti Kepala Brand, manajer media sosial, atau koordinator PR. Sebenarnya, peran-peran ini punya tempatnya, tetapi bukan saat perusahaan kamu berjuang untuk mendapatkan 1.000 pelanggan pertama.
Rekrutan pertama yang seharusnya memberikan leverage paling besar adalah spesialis Pertumbuhan atau Generasi Permintaan. Orang ini sudah terlatih dalam membangun jalur. Mereka memahami cara merencanakan dan mengeksekusi strategi go-to-market, serta sudah menguasai berbagai saluran – mulai dari bayar, email, SEO, hingga konten. Yang penting, mereka bisa merencanakan dan melaksanakan pekerjaan tersebut.
Menurut HubSpot, menghasilkan leads dan trafik tetap menjadi tantangan utama yang dihadapi tim pemasaran — artinya, perekrutan pertama kamu seharusnya adalah orang yang paling mampu menyelesaikan masalah tersebut secara langsung.
2. Rekrut berdasarkan hasil, bukan saluran
Sering kali, pendiri berpikir “kita butuh seseorang untuk pencarian berbayar” atau “kita butuh seseorang untuk mengelola LinkedIn.” Insting ini memicu perekrutan yang terlalu terfokus dan membuat banyak celah dalam operasi pemasaran.
Alih-alih, cobalah bertanya: Apa hambatan terbesar untuk pendapatan kamu saat ini? Jika kamu tidak tahu cara mengisi jalur, kamu perlu seorang generalis dalam generasi permintaan. Jika pelanggan tidak berkonversi, mungkin kamu memerlukan seseorang yang memahami pemasaran siklus hidup dan optimasi. Jika tim penjualan tidak bisa menjelaskan apa yang kamu lakukan dalam satu kalimat, mungkin saja ada masalah penempatan yang memerlukan jenis perekrutan yang berbeda.
Ini semakin penting di lingkungan dengan anggaran terbatas. Menurut Gartner, 64% CMO mengaku kekurangan anggaran untuk menjalankan strategi mereka. Merekrut seorang spesialis saluran tunggal ketika kamu membutuhkan mesin pertumbuhan penuh adalah salah satu cara tercepat untuk membakar anggaran yang sedikit itu.
3. Pertimbangkan kepemimpinan fractional sebelum merekrut eksekutif penuh waktu
Salah satu model yang lebih cerdas yang saya rekomendasikan untuk perusahaan tahap awal adalah menggabungkan kepemimpinan pemasaran fractional dengan eksekutor penuh waktu yang kuat. Chief Marketing Officer atau VP Pemasaran fractional memberikan pemikiran strategis tingkat tinggi – seperti prioritas saluran, penempatan, perencanaan go-to-market, dan struktur tim – tanpa harga penuh waktu. Sementara itu, perekrutan penuh waktu mengelola tugas sehari-hari: menjalankan kampanye, mencapai target jalur, dan mengelola alat.
Secara praktis, model ini bekerja lebih baik dari yang diperkirakan banyak pendiri. Menurut Glassdoor, gaji pokok rata-rata CMO mencapai $347.000, sebelum ditambah biaya manfaat, biaya rekrutmen, dan biaya pelatihan yang membuat total investasi tahun pertama melampaui $400.000. Sebagai perbandingan, seorang CMO fractional biasanya dikenakan biaya antara $5.000 hingga $15.000 per bulan. Ini memungkinkan kamu mendapatkan strategi tingkat tinggi dengan biaya total sekitar 30-50% dari biaya penuh waktu.
Pilihan yang tepat pada akhirnya tergantung pada empat faktor: tahap, kompleksitas, anggaran, dan kebutuhan eksekusi. Jika kamu berada di tahap sebelum produk-pasar yang siap, seorang CMO fractional dan eksekutor penuh waktu yang tangkas seringkali adalah setup paling biaya efektif yang bisa kamu bangun.
4. Bangun mesin sebelum membangun tim
Setelah kamu merekrut satu atau dua orang pemasaran pertama, tahan keinginan untuk memperluas jumlah karyawan sebelum semua dasarnya berjalan. Terlalu banyak pendiri memperbesar tim pemasaran sebelum mereka membuktikan apa yang benar-benar mendorong pertumbuhan — dan hasilnya, mereka punya tim yang lebih besar dan lebih mahal yang menjalani strategi yang sama sekali tidak efektif.
Menurut Startup Genome, 70% startup yang berkembang pesat menunjukkan tanda-tanda skala prematur — yang didefinisikan sebagai pengeluaran untuk akuisisi pelanggan dan membangun tim sebelum membuktikan model. Ini menjadi prediktor terkuat untuk kegagalan startup yang mereka identifikasi.
Seperti apa “membangun mesin” dalam praktik: kamu memiliki proses yang dapat diulang untuk menghasilkan leads, kamu memahami tingkat konversi di setiap tahap saluran, dan aktivitas pemasaranmu terhubung langsung ke hasil pendapatan yang terukur. Hanya setelah itu baru merekrut spesialis saluran – seperti orang konten khusus, manajer media berbayar, atau ahli email siklus hidup – mulai masuk akal.
Insting untuk segera membangun tim pemasaran yang besar bisa dipahami. Pendiri merasa tekanan untuk cepat merekrut, dan saya mengerti hal itu. Tapi, di awal, tim pemasaran terbaik bukanlah yang terbesar — melainkan yang paling fokus. Rekrut untuk pendapatan terlebih dahulu, bangun mesin sebelum kamu memperbesarnya, dan jangan salah kaprah antara aktivitas dengan dampak.
