Intisari Utama
- Oatly memberikan tim kreatifnya kebebasan luar biasa, membiarkan mereka mengembangkan dan mengeksekusi brief mereka sendiri.
- Perusahaan ini sengaja tidak menggunakan buku merek yang kaku untuk menjaga kebebasan maksimum dalam penyampaian pesan.
- Seiring perusahaan tumbuh, risiko kreatif biasanya semakin sulit. Kecerdasan kreativitas hanya bisa dipertahankan jika diintegrasikan ke dalam struktur perusahaan.
Saat karyawan kreatif baru bergabung dengan Oatly, proses orientasi dimulai dengan satu instruksi: “Lupakan semua yang kamu tahu tentang pemasaran.”
Menurut Michael Lee, direktur kreatif Oatly, ini adalah satu-satunya cara untuk membangun suara merek yang benar-benar unik: Kamu harus beroperasi tanpa batasan yang biasanya mengikat banyak perusahaan lain, seperti bagaimana keputusan diambil, bagaimana tim terstruktur, dan bagaimana suara merek itu didefinisikan.
Contohnya, sebagian besar perusahaan besar memiliki “buku merek.” Ini adalah panduan gaya yang mendefinisikan bagaimana merek terlihat dan berbicara, sehingga setiap titik kontak konsisten. Tapi Oatly tidak punya buku seperti itu.
“Kami selalu menolak untuk membuat buku merek,” kata Lee. “Setiap kali kami bekerja dengan mitra, mereka selalu menanyakan tentang buku merek kami. Dan kami tidak punya karena begitu kamu membuatnya, kamu merasa harus mematuhinya, dan kami lebih suka memiliki kebebasan untuk melakukan sesuatu yang sepenuhnya berbeda jika kami mau.”
Bagi perusahaan yang telah tumbuh menjadi provocateur global yang dicintai berkat kemasannya yang unik dan nada yang sangat manusiawi, kebebasan ini sangat penting. Pendekatan Lee menunjukkan apa sesungguhnya yang dibutuhkan untuk membangun merek dengan perspektif yang nyata — dan mengapa semakin besar perusahaan, semakin sulit hal itu.
Asal Usul Oatly
Oatly diluncurkan di Swedia pada tahun 1994, awalnya diposisikan sebagai alternatif berbasis oat untuk susu. Branding-nya tenang dan membosankan.
Perubahan mulai terjadi pada tahun 2012, ketika Toni Petersson menjadi CEO baru. John Schoolcraft bergabung sebagai kepala kreatif, kemudian menghilangkan seluruh departemen pemasaran dan membangunnya kembali dengan fokus pada kreativitas. Tujuannya: Mengubah Oatly menjadi merek yang punya kepribadian dan daya tarik internasional.
Model baru Schoolcraft itu tidak biasa. Tim kreatif Oatly (yang menamakan diri Departemen Mind Control) bisa beroperasi dengan cara mereka sendiri. Mereka yang menulis brief, menentukan strategi, dan melaksanakan pekerjaan mereka sendiri.
Schoolcraft meninggalkan perusahaan pada tahun 2025, tetapi struktur itu tetap ada.
“Tidak ada yang bisa memveto apa yang kami lakukan,” kata Lee, yang bergabung sebagai direktur kreatif pada tahun 2017, tahun yang sama Oatly memasuki pasar AS. “Kami tidak perlu mempresentasikan kepada direktur pemasaran atau tim penjualan.”
Ini adalah pengaturan yang benar-benar langka, tetapi Lee percaya ini sangat penting. Jika ingin memiliki suara merek yang unik, kamu tidak bisa hanya merekrut orang-orang kreatif dan berharap untuk yang terbaik. Kamu harus menghapus lapisan persetujuan yang sering menghilangkan hal-hal provokatif dan memberi kekuasaan kepada kreatif untuk benar-benar memiliki dan mengelola pekerjaan mereka.
Tetapi dengan kekuasaan kreatif yang besar, datang tanggung jawab kreatif yang besar.
“Ketika semuanya berjalan baik, itu bagus. Tapi kamu juga harus siap menghadapi konsekuensi ketika tidak berjalan dengan baik,” kata Lee. “Kemudian, kamu harus memiliki keberanian untuk tetap berada di tepi itu.”
Suara Merek Adalah Sebuah Perasaan
Struktur perusahaan yang tidak biasa ini telah menghasilkan produk yang sangat didorong oleh suara. Oatly penuh dengan keputusan kreatif yang khas, dan berbicara dengan cara lucu yang seringkali provokatif, menjadikannya merek yang dicintai dan berbeda.
Berikut adalah beberapa pilihan unik tersebut:
- Di bagian depan karton, nama Oatly muncul seperti ini: OAT-LY. Kenapa ada tanda hubung? Hanya karena terlihat keren.
- Sisi karton susu oatnya dipenuhi dengan teks yang padat dan sering berubah. Salah satu versinya dimulai: “Sebelum kami menulis kalimat ini, banyak ruang kosong di sisi kemasan ini dan kami tidak tahu harus berbuat apa dengan itu…”
- Pemasarannya sering mengikuti pola yang sama. Salah satu papan reklame mengatakan: “Kenapa iklan susu oat raksasa harus merusak lingkungan yang keren?” Yang lainnya mengatakan: “Mungkin seorang selebriti media sosial akan mengambil foto poster ini dan kamu akan melihatnya di Instagram dan lebih menyukainya dibanding saat ini.”
- Oatly pernah menggambarkan susu oat sebagai “seperti susu tetapi dibuat untuk manusia.” Pernyataan ini memicu gugatan dari lobi susu Swedia, yang kemudian dimanfaatkan Oatly untuk mendapatkan perhatian publik dan simpati.
Tetapi meski dengan suara khas Oatly, Lee mengatakan bahwa ia tidak bisa menjelaskan apa yang “sesuai dengan merek” untuk merek ini. Ia juga tidak ingin melakukannya.
“Ada ide Oatly, dan… itu bukan ide Oatly,” jelasnya. “Bagaimana kamu tahu? Saya tidak tahu. Itu hanya kamu mengembangkan perasaan. Kamu mengembangkan insting untuk apa yang terasa Oatly dan apa yang tidak, dan itu sulit untuk diungkapkan dengan kata-kata.”
Ini bisa terdengar frustrasi bagi siapa pun yang mencari proses yang dapat diulang. Tetapi inti dari pernyataan Lee adalah bahwa suara merek yang sebenarnya menolak untuk disederhanakan menjadi daftar periksa. Suara itu harus menjadi sesuatu yang cair dan terus berkembang.
“Banyak dari apa yang telah saya bicarakan — sebuah perusahaan bertindak manusiawi dan melakukan hal-hal manusia — mudah untuk diucapkan, dan terdengar cukup normal,” kata Lee. “Tetapi kenyataannya dalam perusahaan dan bisnis sangat sulit. Karena seperti yang semua orang tahu, ketika kamu masuk ke dalam suatu perusahaan, tiba-tiba menjadi bahasa perusahaan. Kamu berbicara seperti kamu tidak akan berbicara di rumah.”
Akibatnya, menurutnya, pemimpin merek sering kali menjadi polisi: Tugas mereka adalah menciptakan pedoman yang terasa aman dan mencegah ide-ide buruk. Tetapi Lee berpikir seorang pemimpin kreatif seharusnya melakukan sebaliknya, dengan membangun insting bersama yang cukup untuk semua orang mengenali ide yang baik. Dengan cara itu, mereka bisa secara kolektif menolak ide yang aman tetapi tidak sesuai dengan identitas merek.
Keberanian Menjadi Lebih Sulit Seiring Pertumbuhan
Para pendiri startup sering meratapi:
Tetapi Lee mengatakan pendiri startup seharusnya memanfaatkan ukuran mereka. Ketika kamu kecil, lebih mudah mengambil risiko besar. “Lebih sulit untuk menjadi disruptif dan berani dengan merek Anda pada level $100 juta daripada di level $10 juta,” katanya. “Itu, menurut saya, adalah tantangan paling sulit — untuk mempertahankan keunggulan itu dan terus menjadi disruptif.”
Di tingkat besar, setiap kampanye menghadapi lebih banyak pengawasan, lebih banyak pemangku kepentingan internal, dan lebih banyak tekanan untuk melindungi apa yang sudah dibangun. Inilah saatnya kebanyakan merek secara diam-diam menghilangkan ciri khas mereka. Mereka menukar suara asli mereka dengan sesuatu yang lebih aman.
Jadi, bagaimana cara menjaga integritas kreatif itu? Lee mengatakan semuanya kembali ke fundamental: Bagaimana kamu terstruktur? Dan apakah perusahaan benar-benar dibangun untuk mendukung kreatif? Komitmen harus datang “bukan hanya dari direktur kreatif, tetapi dari seluruh perusahaan, dari atas hingga bawah,” katanya.
Itulah satu alasan lagi mengapa ia bersyukur atas struktur di Oatly.
Ketika tidak ada buku merek, tim kreatif harus terus membentuk dan memperbaiki merek itu sendiri. Ketika tidak ada lapisan persetujuan, tim kreatif merasakan tanggung jawab yang mendalam untuk melakukan yang benar. Dan ketika anggota tim baru diberitahu untuk “lupakan semua yang kamu tahu tentang pemasaran,” mereka dapat memulai untuk mendefinisikan cara baru untuk diri mereka sendiri.
