Dokter Ciptakan Bisnis $100 Juta Se Tahun untuk Mengatasi Masalah Kesehatan

Intip Pelajaran Penting

• Lewensztain mendirikan That’s it. pada tahun 2012 dan membawa merek yang dibangun sendiri ini ke pasar petani.
• Peluncuran nasional di Whole Foods memberikan peluang kerja sama tambahan dan pertumbuhan yang berkelanjutan.
• Bisnis ini mengambil pendekatan yang strategis dan sengaja terhadap inovasi yang berpusat pada misi awalnya.

Pada tahun 2005, saat masih kuliah di sekolah kedokteran, Dr. Lior Lewensztain menemukan statistik yang mengejutkan: hanya sekitar sepertiga orang Amerika yang memenuhi anjuran konsumsi buah harian mereka. Lewensztain ingin mengubah hal itu. Maka, ia mulai mempelajari produk-produk yang ada di rak-rak supermarket.

Ris penelitian Lewensztain menemukan bahwa meskipun banyak produk konsumen (CPG) yang menggunakan pure, konsentrat, dan formulasi “buah kulit”, pasar ini kurang menyediakan camilan yang dibuat dari buah nyata, dengan sedikit bahan, dan tanpa tambahan gula.

Kemudian muncul keinginan untuk menjadi pengusaha yang datang “dari arah yang tak terduga.” Lewensztain bertekad membangun merek CPG yang fokus pada buah. Setelah lulus dari sekolah kedokteran, ia bergabung dengan program MBA akselerasi.

Memanfaatkan Gelar MD dan MBA untuk Memulai Bisnis: That’s it.

“Saya memperoleh gelar bisnis dengan niat memanfaatkan kedua latar belakang tersebut untuk menjalankan praktik medis dengan cara yang lebih luas dan lebih preventif,” kata Lewensztain. “Terutama dalam menumbuhkan kebiasaan baik pada anak-anak, agar mereka tahu bahwa makanan yang enak juga baik untuk kesehatan.”

Lewensztain mendirikan merek camilan fokus buahnya pada tahun 2012. Ia menamakan bisnis ini That’s it. untuk mencerminkan kesederhanaan bahan-bahannya yang sedikit. Produk pertamanya adalah bar dengan hanya dua bahan (satu buah dan satu buah lagi).

Awalnya, Lewensztain membawa mereknya yang dibangun sendiri ini ke pasar petani untuk menguji daya terima pasar. Minat pun tampak, dan dalam beberapa bulan, That’s it. mendaftar untuk program peluncuran nasional di Whole Foods — dan terpilih sebagai salah satu dari empat bisnis yang terpilih untuk berpartisipasi.

Menghadapi Distribusi Ritel Besar dan Ekspansi

Segala sesuatu perlu dipelajari dengan baik. Navigasi terhadap industri manufaktur dan rantai pasokan memang menantang, diakui Lewensztain, tetapi kemitraan dengan Whole Foods menciptakan kesadaran yang signifikan dan membuka akun baru. Tak lama kemudian, That’s it. berhasil merambah ke ritel besar lainnya, termasuk Target dan Starbucks.

Bisnis ini terus berkembang, terutama saat pandemi ketika orang mulai lebih memperhatikan apa yang mereka konsumsi, tambah Lewensztain.

Saat ini, selain kemitraan ritel awal tersebut, That’s it. tersedia di banyak toko lainnya seperti Costco, Sam’s Club, Walmart, dan bahkan di penerbangan American Airlines. Merek ini juga menjual produknya secara online melalui situs resmi dan Amazon, dengan pendapatan tahunan yang mencapai lebih dari $100 juta.

Menyeimbangkan Skala Bisnis dengan Pertumbuhan Berkelanjutan

Menyeimbangkan skala dengan pertumbuhan yang berkelanjutan selalu menjadi salah satu tantangan terbesar bisnis ini, catat Lewensztain.

Sekitar sembilan tahun lalu, bisnis ini mengambil sedikit modal yang tidak diungkapkan, tetapi That’s it. sangat sengaja menghindari jalur modal ventura, bertekad untuk mempertahankan kontrol penuh atas bisnis dan infrastrukturnya.

“Karena kami tidak didanai oleh venture, kami harus lebih berhati-hati dalam setiap sen dan menginvestasikan kembali ke tempat yang tepat untuk mendorong pertumbuhan,” jelas sang pendiri.

Menginvestasikan dalam Inovasi yang Selaras dengan Tujuan Merek

Tentu saja, inovasi adalah area investasi kunci di ruang CPG yang selalu berkembang. Namun, tidak semudah menciptakan produk trendy tanpa alasan.

Tantangan dan peluang That’s it. terletak pada tetap setia pada inti mereknya setiap kali ada pengembangan produk.

Bar serat baru yang mereka luncurkan, yang menghadirkan manfaat nutrisi tambahan namun tetap menempatkan buah di pusat, menjadi contoh terkini.

Seiring bertambahnya minat masyarakat di Amerika terhadap asupan protein, Lewensztain banyak menerima permintaan untuk bar yang kaya protein.

Namun, respons yang tampaknya tepat tidak selalu sejalan dengan niat merek. Misi utama That’s it. selalu berhubungan dengan buah, kembali ke masa sekolah kedokteran dan inspirasi awal bisnisnya.

Menambahkan protein ke dalam bar buah utama mereka tidak selaras dengan tujuan itu. “Sudah banyak protein bar di luar sana,” ujar Lewensztain. “Tidak ada kebutuhan untuk memasuki kategori itu lagi.”

Fokus pada Serat yang Sesuai

Alih-alih, That’s it. mengalihkan perhatian mereka pada bar yang fokus pada serat (bahan yang sedang populer seiring dengan tren fibermaxxing, yang mendorong orang untuk meningkatkan asupan serat), yang secara alami terdapat dalam buah.

“Kami telah meningkatkan jumlah serat, semua berasal dari buah, yang menjadi pembeda besar dibandingkan dengan bahan serat yang diekstraksi dan kemudian ditambahkan,” jelas Lewensztain. “Ini jauh lebih ringan di tubuh dan memberikan manfaat kesehatan yang lebih baik.”

Tambahan terkini dalam produk mereka adalah Fruitola, campuran camilan yang menggabungkan serat dari buah dan protein dari tanaman. “Kami tidak suka meniru,” ujar Lewensztain. “Kami suka membawa sesuatu yang baru ke pasar.”

Dengan demikian, kesederhanaan yang berorientasi pada buah dalam camilan tetap menjadi tujuan utama merek ini.

“Kami menyediakan 250 juta sajian buah tahun lalu,” ungkap Lewensztain. “Target kami tahun ini lebih dari 350 juta, dan kami juga menargetkan satu miliar gram serat.”

Tetap Setia pada Misi Awal dan Memenuhi Permintaan

Walaupun lini produk mereka kini lebih beragam, produk That’s it. masih memiliki antara satu hingga lima bahan, yang cukup tidak biasa di antara merek CPG lainnya, tambah Lewensztain.

Pendiri bangga bisnis ini tidak menyimpang dari misi awalnya dan melihat potensi lebih besar di depan, seiring semakin banyak konsumen, terutama generasi muda, yang menginginkan produk transparan dengan sedikit bahan.

“Mereka ingin produk yang lebih bersih, sehat, dan baik untuk mereka,” kata Lewensztain. “Kami sudah menjadi begitu. Kami tidak pernah perlu mengubah apa pun; kami tidak pernah perlu menghapus sesuatu. Itu semacam dasar medis yang kami junjung, tetapi itulah ide kami sejak awal.”