Jauh sebelum ada yang melatih model dengan data pelanggan, bisnis data pemasaran sudah menemukan cara untuk menggabungkannya. Di tahun 1990-an, pengecer katalog bergabung dalam kooperatif data yang mengumpulkan riwayat transaksi mereka, sehingga setiap anggota bisa menemukan pembeli baru. Aturan-aturannya jelas: setiap pengecer yang menyumbangkan data akan menerima prospek yang sudah dimodelkan; tidak ada yang bisa mengakses file pelanggan rival; dan jika perusahaan berhenti menyumbang, mereka juga tidak akan menerima data. Sistem ini mungkin tidak terlihat elegan, tetapi setiap partisipan paham akan perdagangan ini.
Kini, vendor software yang membangun fitur AI menghadapi pertanyaan serupa, sering kali tanpa aturan. Software tradisional beroperasi di atas data pelanggan. Produk AI belajar dari data, dan dalam platform multi-tenant, pembelajaran ini jarang terikat pada satu akun saja.
Catatan dari satu perusahaan dapat meningkatkan kekayaan, penilaian prospek, dan rekomendasi yang diberikan kepada ribuan lainnya. Satu vendor dapat memperbaiki produknya untuk setiap pelanggan dengan mengandalkan kerja beberapa orang, dan kebanyakan kontrak tidak mencantumkan apakah perdagangan ini adil. Pelanggan tetap memiliki data mereka secara hukum, tetapi kepemilikan saja tidak menjawab siapa yang diuntungkan.
Pengguna Menolak Berbagi Data yang Susah Payah Diperoleh
HubSpot menyadari betapa sensitifnya masalah ini ketika mereka mengumumkan rencana untuk mengumpulkan data peningkatan di seluruh akun pelanggan, termasuk rincian kontak bisnis, informasi majikan, dan sinyal layak kirim email, untuk memperbaiki catatan prospek secara keseluruhan. Setiap akun ikut serta secara default. Dalam waktu beberapa hari, perusahaan membatalkan rencana tersebut dan menjanjikan bahwa fitur peningkatan di masa depan yang dibangun berdasarkan data pelanggan akan bersifat opt-in. Mereka menegaskan bahwa catatan CRM inti tidak akan dibagikan tanpa izin, tetapi kekhawatiran dari tim penjualan dan RevOps sulit dijawab. Bertahun-tahun kerja keras membersihkan dan memperkaya data kontak mereka sendiri akan meningkatkan alat prospeksi yang tersedia bagi semua pelanggan lain, termasuk pesaing, dan tidak ada yang bertanya tentang imbalan yang mereka dapatkan untuk itu. Ketentuan produk yang memungkinkan perubahan ini diubah hampir dua tahun sebelum sebagian besar pelanggan mengetahuinya.
AI Menciptakan Perusahaan Data Secara Tak Sengaja
Banyak perusahaan perangkat lunak yang menambahkan alat AI tidak pernah memikirkan hal ini sebelumnya. Mereka menjadi perusahaan data satu model pada satu waktu, sering kali tanpa niat. Apakah informasi pelanggan mengisi model bersama biasanya ditentukan oleh tim produk yang bekerja menuju tanggal peluncuran, bukan oleh siapa pun yang memiliki hubungan komersial, dan jawabannya dinyatakan dalam istilah yang jarang dibaca oleh pembeli.
Survei McKinsey tahun 2026 tentang kepercayaan AI menemukan bahwa hanya sekitar 30% organisasi yang mencapai tingkat kematangan dalam strategi, tata kelola, dan kontrol AI. Data pelatihan yang dikumpulkan cenderung berada di antara legal, produk, dan penjualan, tanpa satu tim pun yang merasa bertanggung jawab untuk menjelaskan hal ini.
Perlunya Klausul Keluar yang Kuat
Pembeli akan memaksa masalah ini jauh sebelum regulator melakukannya. Sertifikasi keamanan dan jaminan waktu aktif menjadi bahasa kontrak standar selama dekade terakhir karena cukup banyak pelanggan yang memintanya sehingga vendor tidak bisa berargumen lagi, dan syarat data AI menuju jalur yang sama. Tim pengadaan mulai menanyakan apakah data mereka melatih atau memperkaya model yang digunakan oleh pelanggan lain, apakah partisipasi bersifat opt-in, dan apakah bisa dimatikan tanpa kehilangan fitur inti. Pembeli yang lebih menuntut ingin tahu apa yang diterima pelanggan yang berkontribusi dibandingkan dengan yang tidak.
Klausul keluar akan menjadi bagian tersulit untuk ditulis. Seorang pelanggan dapat membatalkan kontrak dan menuntut pengembalian catatan mereka, tetapi data yang sudah membentuk model produksi tidak dapat ditarik kembali dengan bersih. Melatih kembali itu mahal, dan menghapus pengaruh satu pelanggan dari model hidup tetap menjadi masalah yang belum terpecahkan bagi sebagian besar vendor. Seorang vendor dapat dengan jujur mengatakan bahwa mereka telah menghapus setiap catatan yang pernah diunggah pelanggan dan masih menjalankan model yang dibangun oleh catatan tersebut. Kontrak yang ditulis untuk penyimpanan mengasumsikan bahwa menghapus data menghentikan penggunaannya. Kontrak yang ditulis untuk AI harus dengan jelas menyatakan apa yang tetap ada setelah pelanggan pergi, dan apakah pelanggan setuju dengan ini saat menandatangani kontrak.
Persetujuan opt-in menjawab bagian dari masalah ini. Sebuah kotak centang memberi tahu vendor bahwa mereka boleh menggunakan data, tetapi tidak mengatakan apa yang akan diterima. Seorang pelanggan yang opt-in untuk sesuatu yang tidak spesifik telah membuat kesepakatan yang buruk, meskipun legal. Kooperatif lama merekrut anggota karena anggota bisa melihat dengan jelas apa yang mereka dapatkan.
Vendor yang dapat menjelaskan ekonomi data mereka sebelum pelanggan bertanya akan lebih mudah saat pembaruan. Penjelasan ini seharusnya ada dalam produk dan dalam kontrak, dan mencakup data pelanggan mana yang memberi model bersama, apa yang diproduksi oleh model-model tersebut, dan apa yang didapatkan oleh kontributor. Kuesioner keamanan dulunya sekadar formalitas, sampai pembeli menjadikannya syarat penjualan. Ketentuan data yang dikumpulkan mengikuti jadwal yang sama, dan vendor yang menulis ketentuan yang jelas sekarang akan menetapkan standar yang akan diikuti oleh pasar lainnya.
