Selama beberapa dekade, istilah “trust signals†lebih dikenal sebagai konsep optimasi konversi. Ini mencakup segala hal seperti badge SSL, segel BBB, dan ikon keamanan yang memberikan rasa percaya kepada pembeli online yang ragu untuk menyerahkan nomor kartu kredit mereka. Bagus untuk digunakan, praktis, dan hampir sepenuhnya terbatas pada website Anda.
Lalu, di tahun 2020, saya tiba-tiba tersadar. Badge dan segel tersebut menunjuk pada sesuatu yang jauh lebih besar. Sebelum melakukan pembelian, setiap pembeli sebenarnya bertanya satu hal — apakah mereka bisa mempercayai merek yang akan mereka pilih. Saya mengelompokkan seluruh bukti yang digunakan pembeli untuk menjawab pertanyaan itu ke dalam tiga kategori: trust signals website, inbound trust signals, dan SEO trust signals. Saya mempublikasikan argumen saya, membuat situs di sekitarnya, dan akhirnya menulis sebuah buku.
Beberapa minggu lalu, saya mengetik “trust signals†di Google untuk melihat bagaimana istilah ini dipahami saat ini. Jawaban yang muncul menggunakan tiga kategori lengkap dengan label saya. Tanpa penulis. Tanpa sumber. Hanya definisi saya yang disajikan sebagai pengetahuan industri yang diterima.
Saya melanjutkan dengan menanyakan kepada AI Google mengapa definisi tersebut tidak diatributkan kepada siapa pun. Jawaban itu ternyata menarik untuk dicermati karena menjelaskan sesuatu yang benar yang tidak diperhatikan dalam jawaban sebelumnya.
Google mengakui bahwa meskipun istilah “trust signals†sudah ada sebelum saya memperluas definisinya, struktur tiga kategori yang spesifik adalah milik saya — dan dengan cukup tepat, ia menjawab mengapa saya tidak mendapat pengakuan di awal. Konsep itu cukup logis sehingga diadopsi secara luas, dan begitu hal itu terjadi, itu menjadi “pengetahuan industri standar” daripada kontribusi spesifik dari seorang penulis.
AI menyebut ini sebagai generalisasi konsep.
Apa yang Diketahui AI vs. Apa yang Diberikannya
AI paham sejarahnya. Hanya saja, ia tidak memulai dengan itu.
Inilah yang terjadi dengan AI dan atribusi. Masalahnya bukanlah AI salah dalam memberikan fakta. Masalah sebenarnya adalah AI menyerap ide dan menyajikannya kembali tanpa mencantumkan sumbernya. Ia belajar apa definisi itu tanpa ingat dari mana asalnya, mirip bagaimana banyak dari kita tahu bahwa apel jatuh di kepala Newton tanpa bisa menyebutkan siapa yang pertama kali menuliskannya. Ide itu menjadi pengetahuan umum. Penulisnya menjadi pilihan.
ChatGPT diluncurkan 43 hari setelah buku saya terbit. Apa yang terjadi pada definisi saya bukanlah kegagalan perencanaan. Itu adalah gambaran awal dari masalah yang kini dihadapi oleh seluruh industri.
Rantai yang Diputus oleh AI
Sebelum adanya model bahasa besar, visibilitas umumnya bersifat saling memperkuat. Sebuah merek yang mendapatkan otoritas di tempat yang tepat akan ditemukan, dikutip, dan mendapatkan lebih banyak otoritas. Rekam jejak itu tetap utuh karena manusia melakukan penelitian mengikuti jejak — olehline, kutipan, link — yang membuat sumber aslinya tetap terlihat.
Namun, AI tidak mengikuti jejak tersebut. AI membaca semua hal, belajar dari informasi itu, dan memberikan jawaban yang sering kali tidak memiliki jejak sama sekali. Sebuah ide diserap, digeneralisasi, dan kembali seolah-olah selalu benar dan selalu diketahui. Konten menjalani perjalanan, tetapi sumbernya tidak selalu menyertainya.
Ini adalah hal spesifik yang dilakukan era AI yang tidak dilakukan oleh dunia sebelum adanya AI. Ini mengubah sesuatu yang mendasar tentang bagaimana merek perlu berpikir tentang ide yang mereka ciptakan.
IP adalah Sesuatu yang Anda Pertahankan dengan Maju
Ini adalah bagian yang agak lama saya pahami sepenuhnya. Insting ketika Anda sudah melakukan pekerjaan — menulis buku, melakukan wawancara, membangun rekam jejak — adalah merasa bahwa posisi Anda sudah terbangun. Anda telah memperolehnya. Itu milik Anda. Namun di era AI, posisi yang tidak Anda pertahankan secara aktif adalah posisi yang secara perlahan Anda hilangkan.
Ini sebenarnya bukan semata tentang AI. AI hanya memperlihatkan dengan lebih cepat. Kebenaran yang lebih dalam adalah bahwa otoritas intelektual di domain manapun bekerja dengan cara yang sama seperti posisi pasar. Begitu Anda berhenti bergerak maju, seseorang atau sesuatu akan mengisi ruang tersebut. Sebelum era AI, proses itu cukup lambat sehingga Anda mungkin tidak menyadarinya. Sekarang, semuanya terjadi secepat data pelatihan.
Merek yang memiliki topik dalam jawaban yang dihasilkan AI bukanlah yang pernah menetapkan posisi. Mereka adalah merek yang terus memproduksi — riset baru, kerangka kerja baru, argumen baru — sehingga nama mereka tetap terhubung dengan ide tersebut seiring dengan evolusi ide itu. Atribusi mengikuti aktivitas. Begitu Anda berhenti memimpin pada suatu topik, topik tersebut mulai dimiliki oleh siapa pun yang masih membahasnya.
Idea Grove dan TrustSignals.com muncul dengan baik dalam jawaban AI secara keseluruhan. Namun pengalaman ini mengungkapkan sesuatu yang spesifik: hadir dan mendapatkan pengakuan untuk menemukan ide adalah dua hal yang berbeda. Definisi yang saya buat kini menjadi pengetahuan umum. Pengetahuan umum tidak memiliki penulis. Satu-satunya cara untuk tetap di depan adalah dengan terus mengemukakan argumen baru sebelum argumen yang ada diserap.
Apa Artinya Ini Dalam Praktik
Bagi merek mana pun yang berinvestasi dalam pemikiran asli — riset, metodologi, istilah baru — implikasinya cukup jelas meski pelaksanaannya tidak.
Anda tidak bisa menetapkan posisi dan kemudian mempertahankannya. Anda hanya bisa terus memperolehnya. Itu berarti terus menerus mempublikasikan karya substansial yang teratribusi pada topik yang ingin Anda kuasai. Ini berarti menggali lebih dalam dan lebih jauh dibandingkan orang lain yang bersedia, sehingga bagian awal percakapan masih memiliki nama Anda meskipun argumen sebelumnya telah menjadi pengetahuan yang dianggap akrab. Ini juga berarti memperlakukan kepemimpinan pemikiran bukan sebagai kampanye dengan tanggal mulai dan berakhir, tetapi sebagai kondisi permanen dari menjadi suara paling kredibel di ruang Anda.
Tujuan praktisnya bukan mencegah ide Anda menyebar. Penyebaran adalah hal baik. Penyebaran berarti ide tersebut berhasil. Tujuannya adalah selalu berada beberapa langkah di depan di tempat penyebaran telah mencapai — sehingga ketika AI, pembeli, atau jurnalis mencari tahu siapa yang memiliki wilayah ini, jawabannya tetap pada Anda, karena Anda adalah orang yang terus menembus batasan baru di sana.
Saya tidak hanya mengamati dinamika ini. Saya telah mengalaminya. Nama saya hilang dari definisi tersebut sementara definisi itu terus berjalan. Satu-satunya jawaban yang saya temukan adalah dengan tetap berada di depan — argumen baru, riset baru, terobosan baru. Di era AI, itu bukan pilihan. Itu adalah keseluruhan permainan.
