Nilai barang dan jasa yang terjual di platform e-commerce di Asia Tenggara mengalami pertumbuhan yang signifikan pada tahun 2025, kecuali Indonesia. Menurut laporan dari Momentum Works, total nilai barang yang terjual atau gross merchandise value (GMV) mencatat kenaikan sebesar 22,8 persen, menjadi US$157,6 miliar dibandingkan US$128,4 miliar pada tahun 2024.
Angka pertumbuhan ini jauh lebih baik dibandingkan dengan pertumbuhan 12 persen yang tercatat pada 2024. Thailand dan Malaysia menjadi pemimpin dalam pertumbuhan GMV pada 2025, di mana Thailand tumbuh sebesar 51,8 persen hingga mencapai US$35,5 miliar, sedangkan Malaysia naik 47,6 persen hingga mencapai US$17 miliar.
Namun, di tengah pertumbuhan fantastis ini, Indonesia hanya mencatatkan pertumbuhan sebesar 2,2 persen, mencapai US$57,7 miliar, meningkat dari US$56,5 miliar tahun sebelumnya. Hal ini terutama disebabkan oleh keluarnya Bukalapak dari segmen barang fisik dan penyempurnaan Tokopedia setelah akuisisi oleh TikTok Shop.
Di Asia Tenggara, Shopee, TikTok Shop, dan Lazada menjadi tiga pemain utama yang menguasai 98,8 persen pasar e-commerce. Sementara itu, pemain-pemain yang lebih kecil mulai kesulitan untuk tetap relevan, dengan beberapa beralih dari model marketplace menjadi retailer atau penyedia layanan.
Sepertinya, calon disruptor yang ingin masuk ke pasar saat ini lebih mungkin berasal dari perusahaan besar dengan pendanaan yang kuat ketimbang startup kecil. Li Jianggan, pendiri Momentum Works, menjelaskan bahwa pemain baru harus memiliki rekam jejak yang terbukti di pasar yang lebih besar atau leverage konsumen yang signifikan untuk menghadapi era kecerdasan buatan.
Shopee masih memimpin dalam pangsa GMV dengan US$83,2 miliar. Sementara TikTok Shop mengalami lonjakan, dengan pangsa GMV sebesar US$45,6 miliar pada 2025, meningkat dari US$22,6 miliar pada 2024. Gabungan pangsa TikTok Shop dan Tokopedia sekarang mencapai 65,7 persen dari pangsa GMV Shopee, menunjukkan bahwa jarak antara mereka semakin menyusut.
Content commerce, yang mencakup video, live clips, dan tautan afiliasi, kini menjadi bagian penting dari infrastruktur e-commerce, menyumbang sekitar 32 persen dari total GMV di Asia Tenggara. Ini sangat dipengaruhi oleh perkembangan TikTok Shop serta pengeluaran agresif Shopee pada Shopee Live dan program afiliasi.
Di ruang content commerce, kecepatan lebih penting daripada kreativitas; fokusnya adalah pada kemampuan untuk memproduksi konten, menerima umpan balik, dan mengoptimalkan hal-hal yang efektif. Platform e-commerce sekarang dapat melacak performa konten untuk penjualan dan pemasaran, serta algoritma dapat merekomendasikan konten video yang paling relevan kepada pengguna.
Di masa depan, kecerdasan buatan mungkin akan mengganggu industri content commerce dengan kemampuannya untuk menghasilkan banyak video dalam waktu singkat. Li menyebutkan bahwa industri “mikro drama” di China telah sangat terpengaruh oleh perkembangan ini, di mana banyak konten drama pendek sekarang dapat diproduksi atau diedit oleh AI.
Selain itu, Grab juga mulai merambah ke dunia e-commerce melalui GrabMart, yang memperluas kategori produknya dari hanya kebutuhan sehari-hari menjadi produk kecantikan, farmasi, dan alkohol. Metode yang diambil Grab berbeda, lebih mengandalkan mitra untuk produk dan jaringan pengemudi untuk pengantaran, yang berbeda dari sistem pusat warehouse tradisional.
Langkah Grab dalam segmen ini berpotensi memperluas pasar secara keseluruhan, dengan menangkap pembelian berfrekuensi tinggi yang biasanya dilakukan secara offline. Li memperkirakan bahwa Grab mungkin tidak akan bersaing langsung dengan platform e-commerce yang sudah ada, melainkan lebih memilih untuk memanfaatkan infrastruktur pemenuhan yang sudah ada serta basis pelanggan untuk memberikan opsi e-commerce tambahan bagi mereka yang mengutamakan kecepatan.
Di tengah ketidakpastian makroekonomi, pertanyaan besar adalah apakah pertumbuhan GMV dapat dipertahankan pada tahun 2026. Menurut Li, semua itu bergantung pada langkah-langkah yang diambil oleh platform-platform utama. Dan dari apa yang terlihat di kuartal pertama tahun ini, sepertinya jawabannya adalah iya.
