Intisari Penting
- Maria Cabral Menezes, 27 tahun, pernah bekerja di Citadel dan JPMorgan sebelum memutuskan untuk menciptakan “shampoo kering untuk pakaian.”
- Produk ini lahir dari kebutuhan: Menezes sering menghadapi situasi di mana pakaian yang dikenakannya sekali terasa terlalu bersih untuk dicuci tetapi tidak cukup segar untuk dikenakan dengan percaya diri.
- Reset Spray, yang dijual seharga $29, berhasil mencapai penjualan $10.000 kurang dari 36 jam setelah diluncurkan pada awal Agustus.
Maria Cabral Menezes, yang baru berusia 27 tahun, tidak pernah membayangkan dirinya menjadi seorang pengusaha, apalagi menjadi pencipta produk yang mampu menghasilkan $10.000 dalam waktu kurang dari 36 jam. Dia pindah ke AS dari Brasil untuk belajar di University of Pennsylvania dan menjelajahi bidang ekonomi perilaku, ritel, dan pengembangan internasional. Setelah lulus tahun 2021, dia bergabung dengan JPMorgan Chase sebagai trader ekuitas global dan kemudian pindah ke Citadel setelah setahun.
“Saya datang ke AS untuk mengikuti jalur karier keuangan yang sangat umum,” ungkap Menezes dalam sebuah wawancara. “Saya tidak bermaksud menjadi seorang pengusaha, setidaknya tidak pernah terpikirkan.”
Saat bekerja sebagai trader, Menezes merasakan sebuah masalah. Ketika menghadiri konferensi, dia sering mencoba mengenakan blazer yang sama selama dua atau tiga hari berturut-turut, tetapi merasa kurang percaya diri jika tidak terlalu bersih. Apalagi setelah berolahraga di pagi hari, dia harus berkeliling seharian dengan pakaian yang berkeringat tersimpan di tas. Dia juga sering berbagi cerita tentang kursi di rumahnya yang selalu dipenuhi pakaian yang sudah dikenakan sekali; terlalu bersih untuk dicuci tetapi tidak cukup segar untuk dikenakan kembali dengan percaya diri. Pada akhirnya, dia harus rela membayar untuk dry cleaning.
“Saya ingat berpikir, Saya berharap ada sesuatu seperti shampoo kering, tapi untuk pakaian,” kata Menezes. “Sebuah semprotan yang memungkinkan Anda untuk mengenakan kembali pakaian sebelum dicuci sehingga Anda tidak perlu terus-menerus mencuci atau dry cleaning, yang tidak baik bagi pakaian itu sendiri jika hanya dikenakan sedikit.”
Menciptakan Produk Baru
Menezes mulai melakukan penelitian pasar. Dia menemukan bahwa perusahaan laundry sebagian besar hanya fokus pada deterjen, tanpa mempertimbangkan 99% dari waktu ketika pakaian tidak berada di dekat mesin cuci.
Itu yang menjadi inspirasi bagi mereknya, WashWise, dan produk andalannya, Reset Spray. Produk seharga $29 ini memposisikan diri sebagai “dry clean dalam botol” dan “shampoo kering untuk pakaian.” Produk ini dapat mengurangi kerutan pada kain, membersihkan, dan menghilangkan bau dengan cara yang aman bagi kulit dan kain. Spray ini hadir dalam dua aroma dan dua ukuran, termasuk opsi travel. Menezes meluncurkan produk tersebut bulan lalu.
“Tujuan saya adalah ketika Anda mengeluarkan pakaian, Anda akan berpikir, Apakah ini kotor? Apakah ini bersih? Dan jika di tengah-tengah, kami akan membantu mengatasinya,” tambahnya.
Meskipun Reset Spray dirancang dengan keberlanjutan dalam pikiran, WashWise lebih memposisikannya sebagai produk yang menghemat waktu. Ini menawarkan kenyamanan bagi konsumen yang sering bepergian, berolahraga, mengenakan kain sintetis, atau yang tidak ingin mencuci pakaian setelah setiap penggunaan ringan.
“Kami pada dasarnya memberikan kembali waktu kepada orang-orang,” ujarnya.
Menezes percaya bahwa framing ini membantu produk menjangkau berbagai audiens. Istilah “shampoo kering untuk pakaian” mungkin langsung terdengar familiar bagi wanita yang sudah menggunakan shampoo kering, tetapi penggunaan ini melampaui konsumen tersebut.
“Bukan hanya wanita yang mengerti istilah itu,” tambahnya. “Tapi juga pria Wall Street yang kadang memiliki kerutan di antara rapat, atau mahasiswa yang berantakan dan tidak mencuci pakaian seperti seharusnya.”
Riset konsumen WashWise menemukan bahwa satu botol produk dapat menggantikan biaya dry cleaning hingga $300, enam jam waktu mencuci, dan 110 galon air, meskipun hasil tersebut tentu tergantung pada kebiasaan setiap individu.
Cara Dia Mengembangkan Spray
Menezes mulai mengembangkan produk dengan terlebih dahulu mempelajari apa yang dilakukan mesin cuci untuk pakaian sehingga dia bisa meniru proses itu dalam format spray. Saat itu, dia masih bekerja di Citadel dan berkenalan dengan seorang ahli kimia melalui LinkedIn.
“Saya mengemukakan ide ini dan kami mulai meracik formulasi di ruang tamu saya,” ujarnya. “Akhirnya, kami menemukan formulasi yang sangat kami percaya diri sehingga siap untuk berbicara dengan produsen.”
Proses internal ini melibatkan sekitar 10 sampai 15 iterasi. Produsen yang dipilih kemudian melakukan dua reformulasi kecil, untuk fokus pada pelestarian produk dan skala, bukan pada fungsi inti formula tersebut.
“Ketika kami datang kepada mereka, kami sudah memiliki sesuatu yang terbukti dari rumah kami sendiri,” tegasnya.
Perjalanan penuh dari bertemu dengan ahli kimia hingga proses produksi pertama memakan waktu lebih dari setahun. Tidak mudah, karena Menezes awalnya menjelajahi ide lain: sebuah kantong yang larut dalam air untuk pakaian olahraga yang bisa larut saat dicuci dan mengandung agen penghilang bau.
Namun, dia menemukan sebuah kelemahan jelas. “Ketika sesuatu sudah berkeringat, kantung itu akan meleleh sebelum sampai ke rumah Anda,” ujarnya. “Itu benar-benar sebuah kelalaian.” Dia menunda produk itu, tetapi belum menutup kemungkinan WashWise akan memperkenalkan solusi lain untuk menangani pakaian yang sangat basah sampai bisa dicuci.
Pemikiran Keuangan dalam Produk Konsumen
Spray ini juga menghadirkan tantangan formulasi yang kompleks. Banyak bahan yang digunakan untuk menghilangkan bau bisa mengganggu aroma produk, sedangkan komponen lain bisa memperburuk pengurangan kerutan atau kinerja pembersihan.
“Bagian tersulit adalah menemukan cara-cara di mana kami belajar cukup tentang bahan-bahan ini untuk menemukan bahan inovatif yang bekerja secara simbiosis,” ujarnya.
Menezes meninggalkan Citadel setelah percayanya bahwa produk ini dapat diproduksi. Dia berharap bisa mengerjakan WashWise sambil tetap melakukan pekerjaan penuh waktu, tetapi menyadari intensitas karier keuangannya membuat hal itu sulit.
“Ketika saya berhasil memenuhi semua syarat dan tahu ini layak, saat itulah saya memutuskan untuk keluar,” katanya. Sejak bulan Juni tahun lalu, dia bekerja penuh waktu untuk WashWise.
Sebelum mendapatkan pendanaan eksternal, Menezes menginvestasikan antara $50.000 hingga $70.000 dari tabungannya sendiri. WashWise berhasil mengumpulkan $1,2 juta dari investor termasuk pendiri Hims & Hers Jack Abraham, pendiri Oats Overnight Brian Tate, pendiri Sense Alex Jankowsky, dan FJ Labs pada bulan Agustus.
Selama lebih dari setahun, Menezes tidak membayar dirinya sendiri, lebih memilih untuk menginvestasikan sumber daya dalam perekrutan dan akuisisi pelanggan.
“Saya menghargai setiap dolar yang saya masukkan,” ujar Menezes. “Saya lebih memilih untuk menaruh setiap dolar ke sesuatu yang memiliki efek pengganda besar.”
Latar belakang keuangannya sangat membentuk cara dia menjalankan perusahaan. Dia menilai bahwa pelajaran utama yang didapat dari Citadel adalah pentingnya proses: mempertanyakan mengapa setiap tugas dilakukan, jika ada perbaikan yang bisa dilakukan, dan bagaimana itu bisa berfungsi pada skala yang jauh lebih besar.
“Untuk bertahan di tempat seperti Citadel, proses Anda harus tahan banting,” katanya. “Tidak ada, ‘Kami melakukan ini hanya karena kami melakukannya.’”
Perbedaan antara Kehidupan Startup dan Keuangan
Pindah dari investasi pasar publik ke pembangunan perusahaan swasta membuat Menezes harus menghadapi ketidakpastian. Di dunia keuangan, ia bisa mengukur hasil dengan cepat dan tepat. Kinerja pasar mengikuti keputusan investasi. Namun, keputusan startup, termasuk keputusan perekrutan, strategi merek, dan kemitraan jangka panjang, lebih sulit untuk dievaluasi.
“Ini mengajarkan saya untuk lebih intuitif,” katanya. “Ada lebih sedikit hal kuantitatif yang bisa dipegang.”
Bagi Menezes, disiplin dalam proses dan intuisi justru saling melengkapi. Dia menyebutkan bahwa dengan meneliti keputusan rutin secara mendalam, dia lebih siap saat menghadapi keputusan mendadak yang memerlukan kecepatan dan penilaian.
“Saat sesuatu datang tiba-tiba dan saya harus membuat keputusan cepat, saya merasa sudah menjadi versi terbaik dari diri saya untuk memutuskan itu,” jelasnya. “Saya merasa sangat percaya diri untuk mempercayai diri sendiri.”
Membangun Permintaan Sebelum Pembayaran Dibuka
Peluncuran WashWise pada awal Agustus adalah hasil dari lebih dari setahun persiapan, tetapi lonjakan penjualan awal sangat bergantung pada pembangunan audiens beberapa bulan sebelumnya.
Alih-alih menunggu untuk mengungkap produk yang sudah jadi, Menezes mendokumentasikan perkembangan perusahaan di TikTok dan Instagram. Dia memposting pilihan kemasan, pembaruan formulasi, dan pertanyaan untuk calon pelanggan. Pada saat wawancara ini, pengikutnya relatif kecil, sekitar 3.000 di Instagram dan 600 di TikTok, tetapi sangat terlibat.
“Setiap kali kami ingin meminta saran, kami selalu menggunakan media sosial untuk bertanya,” tambahnya.
Pendekatan ini memberi pengikut awal rasa memiliki. Pada saat WashWise diluncurkan, produk itu tidak datang sebagai kejutan bagi mereka.
“Jika Anda adalah teman saya dan mengikuti perjalanan ini, Anda mungkin tahu sama banyaknya tentang WashWise seperti saya sendiri, karena saya benar-benar mencoba membagikannya semua,” ujarnya.
Dia juga membuat serial TikTok berjudul “Deglamorizing Founder Life,” di mana dia secara terbuka membahas kemunduran dan hari-hari sulit. Unggahan itu memberinya cara untuk membangun merek yang dipimpin pendiri tanpa menjadikan kewirausahaan sebagai sorotan yang terlalu sempurna.
“Membangun sesungguhnya itu sangat sulit,” katanya. “Jadi, itu satu hal yang selalu saya lakukan. Setiap kali saya mengalami hari yang buruk dan sulit membangun, saya bagikan karena saya rasa itu juga penting.”
Strategi yang Berhasil
Keterbukaan ini bertentangan dengan beberapa nasihat hubungan masyarakat konvensional. Menezes menyebutkan, anggota tim PR-nya khawatir bahwa membangun terlalu terbuka akan menghilangkan elemen kejutan dari peluncuran yang akan datang. Namun, dia melihatnya berbeda.
“Saya ingin orang melihat perjalanannya karena itu berarti setelah kami mengaktifkan pemesanan, sudah ada permintaan yang cukup,” tambahnya.
Strategi ini terbukti berhasil. Menezes menyebutkan WashWise telah membangun “daftar orang yang sangat besar yang siap membeli” sebelum peluncuran resmi.
Yang lebih penting, pelanggan sudah memahami istilah-istilah terkait. Perusahaan menggunakan frasa seperti “chair robe,” yang mengacu pada kursi penuh pakaian yang sudah dikenakan sekali, dan “shampoo kering untuk pakaian” cukup sering sehingga menjadi istilah awam untuk masalah yang ingin diselesaikan WashWise.
“Kami benar-benar memiliki kata-kata yang belum ada sebelumnya sebagai bagian dari kebiasaan baru yang ingin kami ciptakan,” ujarnya.
Reset Spray berhasil mencetak penjualan $10.000 dalam waktu kurang dari dua hari setelah peluncuran pada 10 Agustus. Menezes menyatakan tujuannya adalah menjadikan WashWise sebagai nama rumah tangga dan mengubah kebiasaan orang dengan Reset Spray dan produk lain yang sedang dikembangkannya.
“Mari kita lakukan sekali; mari kita lakukan dengan sangat baik,” katanya. “Mari kita fokuskan semua pemasaran dan perhatian kami pada satu produk ini, dan kemudian kita lakukan lagi dan terus ulangi.”
Dia menambahkan, pendekatannya mirip dengan yang dilakukan Dyson: Berpikir di luar kebiasaan, mengembangkan satu produk, menyempurnakannya, lalu melanjutkan ke yang berikutnya.
“Kami memberikan waktu yang dibutuhkan untuk membuktikan diri sebagai inovator di bidang laundry sebelum menuju produk selanjutnya,” ungkapnya.
