Intisari Penting
- Holly Smith melihat peluang dari kenangan kuat yang dimiliki orang-orang tentang P.F. Chang’s.
- Alih-alih mengedepankan jumlah pengikut, dia lebih menekankan pada interaksi bermakna dengan tamu secara online.
- Restoran menghasilkan banyak informasi, dan Smith percaya merek yang cerdas dapat memanfaatkannya.
Mengambil alih posisi marketing di sebuah merek dengan lebih dari 300 restoran di 23 negara mungkin terdengar menakutkan bagi kebanyakan eksekutif. Namun, bagi Holly Smith, itu adalah kesempatan yang jelas.
Sebelum menerima jabatan sebagai Chief Marketing Officer di P.F. Chang’s, Smith mulai menanyakan kepada teman dan keluarganya mengenai pendapat mereka tentang merek tersebut. Tanggapan yang diterima pun sangat konsisten. Hampir semua orang memiliki kenangan tersendiri yang terhubung dengannya, seperti makan malam ulang tahun, perayaan keluarga, atau kencan pertama.
“Setiap orang terus mengatakan, ‘Saya dulu suka sekali pergi ke P.F. Chang’s.’”
Smith bisa saja menafsirkan “dulu suka” sebagai sinyal peringatan bahwa merek tersebut sedang merosot. Namun, dia justru melihatnya sebagai peluang.
Merek ikonik dengan nilai emosional selama beberapa dekade tidak perlu diciptakan dari awal. Ia perlu dibangkitkan kembali. Smith melihat kesempatan untuk menghubungkan restoran yang dicintai ini kembali dengan generasi pengunjung berikutnya sambil mengingatkan para pelanggan lama mengapa mereka jatuh cinta padanya di awal.
Selama 90 hari pertama sebagai CMO, fokus Smith adalah pada orang-orang, bukan pada kampanye canggih atau iklan glamor.
Dia mulai dengan memperhatikan tim internal. Memahami bagaimana marketing, operasional, keuangan, dan pengadaan berkolaborasi adalah prioritas utamanya. Marketing di restoran tidak dapat berjalan sendiri; setiap kampanye pada akhirnya terjadi di dalam ruang makan.
“Saya pikir departemen marketing kadang-kadang bekerja dalam silo,” kata Smith. “Itu bukan cara saya dibesarkan dalam industri ini.”
Filosofi tersebut berasal dari pengalaman Smith di berbagai merek restoran besar, di mana dia belajar bahwa strategi marketing terbaik dibangun bersama para operator. Ketika semua orang di perusahaan sejalan, hasilnya bisa sangat menguntungkan. Itulah pentingnya mendengarkan. Smith menghabiskan waktu untuk memahami bagaimana organisasi berjalan, di mana peluangnya, dan bagaimana tim dapat bergerak ke arah yang sama.
Mungkin tidak ada buku pegangan untuk memasuki peran CMO global. Namun, Smith menghadapi tantangan ini dengan pola pikir sederhana.
Mulai dengan orang-orang. Kemudian, bangun strategi bersama-sama.
Data Mendorong Pertumbuhan
Jika bab pertama masa jabatan Holly Smith di P.F. Chang’s berkisar pada mendengarkan, bab berikutnya adalah tentang evolusi.
Lanskap marketing tempat restoran beroperasi saat ini sangat berbeda dibandingkan satu dekade lalu. Dulu, jumlah pengikut menjadi ukuran keberhasilan. Sekarang, interaksi, tampilan, dan percakapan jauh lebih penting. Bagi Smith, pergeseran ini mengubah pendekatan merek terhadap semua hal, mulai dari media sosial hingga program loyalitas.
Smith dan timnya sedang meninjau kembali bagaimana P.F. Chang’s memanfaatkan data di seluruh bisnisnya untuk mendukung program loyalitas dan strategi iklan. Restoran menciptakan banyak informasi setiap hari. Tantangannya adalah mengetahui bagaimana cara memanfaatkannya.
“Kami memiliki begitu banyak data yang masuk ke restoran dari sekitar dua puluh sumber yang berbeda,” ungkap Smith. “Tidak ada alasan untuk tidak membuat keputusan berbasis data.”
Strategi ini juga mencakup ekosistem konten yang lebih luas. Alih-alih bergantung pada satu juru bicara atau kemitraan selebriti, Smith mengandalkan campuran kreator dan influencer yang menjangkau audiens yang berbeda dengan cara yang unik. Beberapa mungkin memproduksi video yang dipoles, sementara yang lain hanya berbagi makanan dengan pengikut mereka di setting sehari-hari.
Tujuannya bukan mengejar tren. Namun, untuk bertemu tamu di tempat mereka menghabiskan waktu.
Pola pikir yang sama berlaku untuk pengalaman bersantap itu sendiri. Smith melihat peluang untuk membawa kembali lebih banyak kegembiraan ke restoran, terinspirasi dari konsep perhotelan dengan energi tinggi yang mengubah makan menjadi momen-momen spesial.
Makanan klasik yang telah membangun merek ini, seperti Mongolian beef dan nasi goreng, tidak akan hilang. Namun, Smith percaya bahwa inovasi dan sentuhan teater dapat memberikan alasan baru bagi tamu untuk kembali.
Misi ke depan sangat sederhana: melestarikan apa yang sudah dicintai orang tentang P.F. Chang’s, lalu membangun pengalaman baru yang membuat merek ini tetap relevan bagi generasi pengunjung yang berikutnya.
