Di setiap akhir kuartal, para pemimpin pemasaran pasti ditanya tentang apa yang sebenarnya mendorong pertumbuhan. Seharusnya, menjawab pertanyaan ini lebih mudah sekarang. Tim pemasaran memiliki lebih banyak data, analitik yang lebih baik, dan kecerdasan buatan (AI) yang semakin canggih. Namun, banyak pemimpin masih ragu saat menjawab atau kembali kepada jawaban yang bersifat umum dan kurang meyakinkan.
Faktanya, 78% pemasar masih kesulitan dengan atribusi, yang menunjukkan bahwa ada sesuatu yang penting yang belum berubah. Masalahnya bukan pada pengukuran. Sebagian besar organisasi bisa menjelaskan apa yang terjadi, tetapi mengubah wawasan ini menjadi tindakan yang berarti saat masih ada kesempatan, adalah tantangan besar.
Jar gap antara wawasan dan tindakan ini sering kali disebut sebagai “customer decision gap” atau celah keputusan pelanggan.
Data yang lebih banyak tidak mengubah hasil
Tim pemasaran telah berinvestasi besar-besaran dalam memahami performa, namun hasil yang didapat tidak sebanding dengan investasi tersebut. Dashboard memperbarui data secara real-time, model atribusi mencoba menghubungkan titik-titik antar saluran, dan AI membantu mengungkap pola yang sebelumnya sulit dideteksi secara manual. Namun, hasil yang diperoleh tetap kurang menggembirakan.
Biaya akuisisi pelanggan terus meningkat. Pengalaman pelanggan sering terasa tidak terhubung. Pertumbuhan menjadi lebih sulit dipertahankan, bahkan untuk merek yang sepertinya melakukan semua hal yang benar. Bila kita melihat ke belakang, jelas bahwa sebagian besar organisasi pemasaran masih terstruktur berdasarkan kampanye, saluran, dan siklus pelaporan. Sistem-sistem ini bermanfaat untuk menjelaskan apa yang telah terjadi, tetapi tidak dirancang untuk mengarahkan apa yang seharusnya terjadi selanjutnya.
Akhirnya, tim malah fokus pada apa yang mudah diukur ketimbang apa yang benar-benar menggerakkan bisnis ke depan. Mereka menghasilkan wawasan, tetapi sering kali wawasan tersebut tidak diterjemahkan menjadi keputusan yang lebih baik.
Dimana celah terlihat
Kita semua bisa mengenali sisi pelanggan dari masalah ini karena kita semua mengalaminya. Misalnya, Anda membeli sesuatu secara online dan keesokan harinya mendapat promosi untuk produk yang sama. Anda menjelajah sekali dan terus mendapatkan retargeting selama berbulan-bulan, bahkan setelah Anda jelas-jelas berpindah. Anda berpindah dari aplikasi ke toko atau saluran dukungan dan harus memulai dari awal, seakan perusahaan tidak memiliki memori tentang Anda.
Semua situasi ini bukan karena tidak cukup data. Dalam banyak kasus, sinyalnya sudah ada. Yang hilang adalah kemampuan untuk bertindak berdasarkan informasi tersebut secara terkoordinasi dan tepat waktu.
Salah satu tantangannya adalah fragmentasi. Data pelanggan masih tersebar di berbagai platform e-commerce, sistem pemasaran email, dan lingkungan layanan, masing-masing dengan versinya sendiri tentang pelanggan. Meski organisasi berinvestasi untuk menyatukan data tersebut, sering kali mereka hanya berhenti pada pembuatan pandangan yang lebih baik.
Sebuah profil yang terintegrasi penting, tetapi tidak menyelesaikan masalah itu sendiri. Ujian sebenarnya adalah apakah pemahaman tersebut dapat mengubah apa yang terjadi setelahnya. Apakah tim dapat menggunakannya untuk membuat keputusan yang lebih baik di saat yang tepat? Dalam banyak kasus, jawabannya masih tidak.
Mengapa AI tidak menyelesaikan masalahnya
Telah banyak harapan bahwa alat AI akan menutup celah ini, tetapi kenyataannya justru mengungkapkannya. Banyak tim telah menambahkan AI di atas lingkungan di mana data masih tidak lengkap, tertunda, atau tidak konsisten. Ketika itu terjadi, AI tidak memperbaiki pengambilan keputusan. Sebaliknya, AI hanya mempercepat apa yang sudah ada, baik itu baik atau buruk.
Jika data dasarnya terfragmentasi, outputnya juga akan demikian. Jika konteks hilang, rekomendasi yang diberikan tidak akan tepat. Ketika keputusan yang diambil salah, dampaknya tidak hanya kecil, tetapi dapat berkembang dengan cepat.
Inilah sebabnya mengapa banyak inisiatif AI kesulitan untuk memberikan dampak bisnis yang berarti. Bukan karena model itu sendiri, tetapi karena ketidakadaan pemahaman yang andal dan bersama tentang pelanggan, serta cara untuk bertindak berdasarkan pemahaman tersebut secara real-time.
Beralih dari pengukuran ke pengambilan keputusan
Langkah yang diperlukan adalah pergeseran dalam cara pemasaran beroperasi. Alih-alih fokus pada pengukuran performa setelah kejadian, tim perlu lebih baik dalam membuat dan mengeksekusi keputusan saat kejadian tersebut terjadi. Ini berarti bergerak melampaui pengoptimalan kampanye atau saluran individu dan memikirkan pengalaman pelanggan secara keseluruhan. Tim harus dapat menyesuaikan keputusan secara real-time dan bukan hanya mengandalkan perjalanan yang telah ditentukan sebelumnya.
Misalnya, jika pelanggan menunjukkan tanda-tanda akan pergi, respons yang tepat bukanlah kampanye terjadwal yang akan diluncurkan minggu depan, melainkan penyesuaian langsung terhadap cara pelanggan tersebut dilayani di seluruh saluran. Jika seseorang baru saja melakukan pembelian berharga, interaksi selanjutnya harus mencerminkan hal itu, baik lewat email, di situs web, atau melalui dukungan pelanggan.
Dengan kata lain, keputusan perlu dibuat secara terus-menerus dan terhubung, bukan episodik.
Apa yang diperlukan dari organisasi
Melakukan pergeseran ini bukan sekadar latihan pemasaran. Ini mengubah cara tim bekerja bersama. Pemasaran, data, dan teknologi tidak bisa beroperasi secara terpisah. Mereka memerlukan fondasi bersama dan pemahaman yang sama mengenai pelanggan yang selalu aktual dengan sinyal baru yang masuk. Yang sama pentingnya, mereka perlu mampu bertindak berdasarkan informasi tersebut tanpa harus memindahkannya antar sistem.
Ini juga mengubah cara kinerja dievaluasi. Ketika keputusan dapat langsung terhubung dengan hasil, kita mendapatkan gambaran yang lebih jelas tentang apa yang benar-benar mendorong pertumbuhan. Kita mulai melihat tidak hanya kampanye mana yang berhasil, tetapi juga tindakan mana yang meningkatkan retensi, meningkatkan nilai seumur hidup, atau mengurangi churn.
Menutup celah
Menutup celah keputusan pelanggan dengan cepat menjadi tantangan utama bagi para pemimpin pemasaran. Tidak lagi cukup untuk memahami pelanggan Anda atau melaporkan performa. Ekspektasinya adalah bahwa Anda dapat menerjemahkan pemahaman tersebut menjadi tindakan, secara konsisten dan real-time.
Inilah yang menutup celah antara apa yang Anda ketahui dan apa yang sebenarnya dapat Anda lakukan. Seiring waktu, ini juga yang membedakan merek yang hanya mengumpulkan data dengan merek yang mampu mengubahnya menjadi pertumbuhan yang konsisten dan terukur.
