Dulu Dianggap Ancaman, Kini Robot Jadi Pelanggan Setia Anda

Selama tiga dekade terakhir, pemasar digital telah fokus pada upaya menangkis bots. Istilah “bots” itu sendiri sering kali berkonotasi negatif, sehingga lapisan-lapisan perlindungan yang kita bangun kini menjadi beban bagi infrastruktur web merek. 

Tentu saja, keamanan tetap penting, tetapi semua CAPTCHA, batasan laju, tembok login, dan benteng internet yang kita ciptakan harus ditinjau kembali dalam konteks modern AI. Banyak merek bisa saja merugikan diri sendiri dengan anggapan bahwa lalu lintas otomatis itu selalu mengancam sampai terbukti sebaliknya. 

Co-founder saya sudah banyak berbicara tentang hal ini selama bertahun-tahun, dan saya hanya mengangguk setuju. Namun, baru-baru ini saya mulai merasakan dampak dari perubahan ini, dan bagaimana banyak dari yang kita bangun untuk melindungi merek kini justru merugikan kita. 

Memahami Skala Permasalahan

Saat ini, bots menguasai 53% dari total lalu lintas web—statistik yang sering diulang di LinkedIn. Namun, jika kita meneliti lebih dalam, konteksnya jauh lebih penting karena agen-agen ini kini melakukan lebih banyak tugas dibanding sebelumnya. Mereka tidak hanya sekadar memindai situs, tetapi juga berinteraksi dan menjalankan alur kerja, sehingga membedakan lalu lintas yang baik dan buruk menjadi semakin rumit. 

Di sinilah letak masalahnya. Pertahanan yang ada tidak bisa membedakan antara seseorang yang mencuri data katalog dengan niat jahat, dan asisten yang mencoba membeli dari sana. Pintu yang sama, ketukan yang sama. Sulit untuk membedakan antara bots yang bekerja untuk perusahaan, agen yang mewakili konsumen, dan pelaku buruk yang tetap menjadi pelaku buruk. 

Merek Mulai Mengadopsi Strategi Baru

Ketika agen semakin sering bertindak untuk mewakili konsumen, situs web mulai memegang peran berbeda dalam perjalanan pelanggan. Seorang pelanggan memberi tahu asistennya, “Coba cari sepatu trail running, ukuran pria 10.5, tahan air, di bawah $150, sampai di depan pintu saya pada hari Sabtu.” Asisten itu kemudian mengunjungi situs Anda dan mulai menebak-nebak. Dia membaca kode halaman Anda, menduga fungsi tombol-tombol Anda, dan mengkliknya. 

Sekarang, pikirkan apa yang terjadi jika itu tidak berhasil atau jika akses yang dibutuhkan tidak diperoleh. Agen tersebut tidak akan mengirim email ke dukungan atau mencoba lagi nanti. Dia akan berpindah ke situs yang lebih mudah dioperasikan dan memberi tahu pelanggan bahwa dia menemukan sepatu di sana. Tanpa keranjang belanja, tanpa sesi, dan tanpa sinyal bahwa ada sesuatu yang terjadi. 

Perubahan ini seharusnya disadari oleh pemasar. Dulu, gesekan di situs bisa merugikan tingkat konversi Anda. Sekarang, hal itu merugikan proses pertimbangan pelanggan secara diam-diam, sebelum angka muncul di analitik Anda. 

Daripada membiarkan agen membalik kembali situs Anda, merek perlu mengadopsi protokol baru dan struktur situs yang memudahkan, bukan sekadar defensif terhadap bots. Risiko melewatkan ini adalah agen mungkin akan merutekan ke pasar atau pengecer lain di mana data lebih mudah diakses. Produk Anda bisa jadi hanya menjadi satu baris di tabel perbandingan orang lain, tanpa cerita merek, tanpa bundel, dan tanpa alasan untuk memilih Anda, kecuali harga dan bintang. 

Bots harus dianggap sebagai audiens penting saat mengoptimalkan situs web Anda dan pengalaman digital. Berikut adalah beberapa hal yang perlu dipertimbangkan oleh merek saat mengembangkan pengalaman web mereka untuk konsumen manusia maupun bots. 

1. Ketahui Apa yang Anda Blokir dan Permudah “Bots Baik” Mengakses Situs Anda

Kebijakan bot Anda kemungkinan besar ditetapkan oleh vendor default di suatu titik dan sering kali tidak pernah dibuka lagi. Ada kemungkinan nyata Anda justru memblokir permintaan yang mendatangkan keuntungan dan menyebutnya sebagai perlindungan. 

Contoh: Banyak merek masih memblokir bots penting seperti ChatGPT, Claude, dan Perplexity yang digunakan untuk mengambil halaman ketika seseorang mengajukan pertanyaan. Jika bots ini tidak bisa mengakses situs Anda, Anda tidak akan bisa disebutkan ketika pembeli bertanya kepada AI mengenai apa yang harus dibeli. 

2. Pastikan Struktur Situs Anda Diatur Dengan Baik Untuk Agen, Bukan Hanya Menarik Secara Visual

Struktur jauh lebih penting daripada tampilan ketika berurusan dengan agen. Mengatur data seperti harga, ketersediaan, FAQ, ukuran, waktu pengiriman, serta kebijakan pengembalian sangatlah penting. 

Contoh: Memiliki data Rating & Ulasan yang hanya ada pada carousel yang dirancang dengan baik atau gambar, berarti data tersebut tidak ada bagi agen. 

3. Peta Perjalanan Pelanggan Anda dan Pastikan Tindakan yang Diperlukan Agen Tertegas

Mulailah dengan mengidentifikasi hal-hal kunci yang ingin dilakukan pelanggan oleh agen di situs Anda dan optimalkan khusus untuk itu. 

Contoh: Sebuah merek sepatu pasti ingin memastikan agen bisa dengan mudah menavigasi untuk membeli produk mereka, membaca ulasan, dan membandingkan dengan kompetitor utama. Mengingat langkah-langkah ini kemungkinan besar akan diambil agen, merek perlu merancang ulang bagian dari situs mereka agar langkah-langkah ini dapat dilakukan dengan mudah, baik untuk pembeli manusia maupun agen. 

4. Perbarui Analitik Anda

Contoh: Mungkin lalu lintas pencarian organik Anda telah turun 35% dalam beberapa kuartal terakhir, tetapi itu tidak berarti Anda kehilangan 35% impresi organik. Kemungkinan besar, impresi tersebut hanya berpindah dari situs Anda (antara Anda dan pembeli) ke model bahasa besar (antara agen dan pembeli Anda). Bagi banyak merek, ini berarti diperlukan sekumpulan metrik dan analitik baru untuk memahami bagaimana bots dan AI mengubah penemuan organik. 

Kesimpulan

Semua ini bukan berarti bahwa tiga puluh tahun terakhir adalah sebuah kesalahan. Tindakan pencegahan yang ada sudah tepat untuk internet yang kita alami. Hanya saja, kini arahnya kurang tepat. 

Penting untuk diingat bahwa evolusi untuk internet yang berorientasi agen bukan hanya sekedar perubahan SEO atau daftar periksa yang harus dijalani. Ini bersifat arsitektural, dan pemasaran memiliki lebih banyak tanggung jawab dalam hal ini daripada yang diperkirakan. Tidak akan ada orang dari keamanan yang datang ke rapat mingguan Anda dan memberi tahu bahwa aturan bot merugikan pelanggan Anda.